중앙 아시아 국가에서 온라인 쇼핑에 영향을 미치는 요인: 우즈베키스탄을 중심으로 한국과 비교 연구 (Factors affecting Online Shopping in Central Asia: Comparison between Uzbekistan and Korea)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영정보학회
· 수록지 정보 : 경영정보학연구 / 23권 / 2호 / 67 ~ 91페이지
· 저자명 : 강필균, 자몰 샤또로브, 서동백

초록

코로나 19로 인한 사회적 거리 두기의 장기화로 언택트 서비스에 대한 수요가 급증하고 있다. 그 대표적인 예가 온라인 쇼핑인데, 실제로도 전자상거래 주문량은 급증하는 추세이다. 온라인 쇼핑은 지구상의 모든 공간에서 일상이 될 정도이며, 그 규모는 앞으로 더욱 커질 전망이다. 그런 만큼, 온라인 쇼핑에 대한 연구 또한 활발한데, 지금까지의 연구는 IT 인프라가 잘 확충된 나라를 중심으로 이루어졌다. IT 인프라가 잘 구축된 나라에서는 온라인 쇼핑몰에 대한 고객 사용의도가 상품의 가치나 가성비 등의 요인을 따라간다. 그러나, 아직 IT 인프라가 확충되지 못한 곳에서는 온라인 쇼핑몰을 이용하는 환경이 다를 것이다. 따라서 IT 인프라가 잘 확충된 나라와 그렇지 않은 나라에서 온라인 쇼핑몰 사용의도에 영향을 미치는 요인이 다를 수 있다. 본 연구에서는 중앙아시아 최대의 인구보유국임에도 불구하고 상대적으로 전자상거래 시장이 활성화되지 못한 국가로 분류되는 우즈베키스탄과, 전 세계에서 전자상거래 비중이 가장 큰 국가이자 전자상거래 규모가 세계 5위인 한국의 온라인 쇼핑몰 사용 의도를 분석하였다. 이를 통해 IT 인프라가 잘 확충된 나라와 그렇지 못한 나라에서 온라인 쇼핑몰 사용의도에 영향을 미치는 요인을 찾아 비교, 분석하여 각기 다른 IT 환경에서의 온라인 쇼핑 발전 방안에 대해 알아보고자 하였다. 온라인 쇼핑몰 사용의도에 영향을 미치는 요인으로 가격, 상품 다양성, 편의성, 거래 안전성, 배송 서비스, 유용성을 설정하였다. 이러한 요인들이 온라인 쇼핑몰 사용의도에 어떤 영향을 미치는지에 관해 우즈베키스탄과 한국 두 나라의 온라인 쇼핑몰을 모두 사용해 본 우즈베키스탄 출신 한국 거주자 194명을 대상으로 실증분석을 하였다. 연구결과, 가격, 상품 다양성, 편의성은 IT 인프라가 잘 구축된 한국에서 온라인 쇼핑 사용의도에 더 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 거래의 안전성과 유용성은 한국에서 보다 IT 인프라가 아직 안정적으로 확충되지 않은 우즈베키스탄에서 온라인 사용의도에 더 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 배송 서비스는 오히려 한국에서 온라인 사용의도에 더 영향을 미치는 것뿐만 아니라 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 IT 인프라가 확충 중인 우즈베키스탄을 IT 인프라가 잘 확충된 한국에서의 경우와 비교함으로써 포스트 코로나 시대에 개발도상국의 온라인 쇼핑을 발전시킬 수 있는 방향성을 제시하였다.

영어초록

Due to the prolonged COVID-19, the demand for not face-to-face services is soaring. Accordingly, the size of an online shopping market has increased sharply since COVID-19. It is expected to grow further in future. Research on online shopping so far has focused on markets in countries with well-equipped IT infrastructure. However, users perceive an online shopping differently in a place where IT infrastructure has not yet been stable. Therefore, factors that affect intension to use online shopping malls may differ in countries where IT infrastructure is not stabilized comparing to those in countries with well-equipped IT infrastructure. In this research, the cases of Uzbekistan, which is classified as the most populated country in Central Asia but has relatively a small e-commerce market, and Korea, which has one of the largest e-commerce markets in the world, are analyzed. Price, product variety, convenience, transaction safety, delivery service, and usefulness are established as factors that affect intention to use online shopping malls. According to the research, the price, product variety, and convenience more significantly affect the intension to use online shopping malls in Korea than those in Uzbekistan. Meanwhile, the transaction safety and usefulness have been confirmed to more affect the intention to use online shopping malls in Uzbekistan than those in Korea. However, the delivery service not only more affect the intension to use online shopping malls in Korea than those in Uzbekistan but also has the greatest influence on the intention to use online shopping malls in Korea. This study suggested a direction to develop online shopping malls in developing countries for the post COVID-19 era by comparing cases in Uzbekistan to those in Korea.

참고자료

· 없음