인지 스타일이 온라인 광고의맥락 효과에 미치는 영향: 장의존도를 중심으로 (An Exploratory Study of the Influence of Cognitive Styles on the Perception and Advertising Effects of Contextual Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 17권 / 3호 / 169 ~ 204페이지
· 저자명 : 김운한

초록

본 연구의 목적은 온라인 광고 맥락의 효과 과정에서 개인의 인지 스타일로서 장의존도가 어떠한 영향을 주는지를 파악하는 것이다. 실제 집행되고 있는 온라인 광고물을 대상으로 실험을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 장의존도는 맥락 요인과 상호작용하여 광고태도에 유의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 구체적으로 장의존적 집단의경우 고맥락 광고가 저맥락 광고에 비해 광고태도 점수가 높았으나, 장독립적 집단의경우 고맥락 광고와 저맥락 광고 간 광고태도 점수 차이가 적었다. 둘째, 인지 스타일이광고의 회상, 재인, 광고태도 등에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않았다. 셋째, 관여는 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤다. 웹 콘텐츠 관여도의 경우, 저관여 집단이 고관여 집단보다 광고태도 점수가 높았다. 이와 함께 콘텐츠 관여도와 제품 관여도는 광고태도에 대해 상호작용 효과를 나타냈다. 연구 결과를 토대로 온라인 광고에서 맥락효과를 높이기 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

영어초록

This study aims to explore the influence of consumers' cognitive styles on the contextual effect of on-line advertising. An experiment was conducted with actual contextual advertising with high/low contextual conditions. Results reveal that cognitive styles have significant influence, with an interaction of contextual level, on attitudes toward advertising. Specifically, for field-dependent groups of cognitive styles, higher scores are marked on the attitude of high-contextual advertising attitude, but for field-independent groups few differences are shown in the scores between advertisements with high and low contextual conditions. Product involvement shows positive impact on advertising attitudes, while content involvement, on the contrary, shows negative impact on advertising attitudes. Finally, product involvement is revealed to have an interaction effect with content involvement on advertising attitudes.

참고자료

· 없음