여행업의 온라인 구전정보 특성이 신뢰와 구전수용 및 확산, 구매의도에 미치는 영향 (A Study of effect on trust, acceptance and spread of word-of-mouth and purchase intention by characteristics of electronic word-of-mouth on travel industry)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 14권 / 1호 / 83 ~ 100페이지
· 저자명 : 천덕희, 이현주

초록

본 연구는 여행업의 온라인 구전정보 특성이 신뢰에 미치는 영향과 신뢰가 구전수용 및 확산 그리고 구매의도에 미치는 영향을 연구하고자 하였으며, 연구목적을 달성하기 위해서 현재 국내의 온라인 여행업에 대한 구전정보를 이용하여 실제 구매의사결정을 경험한 소비자들을 대상으로 설문조사를 하여 총 227부를 실증분석에 이용하였다.
요인분석 결과 여행업의 온라인 구전정보 특성은 정보의 동의성, 생생함, 중립성으로 구분되었고, 구전정보에 대한 신뢰와 구전수용, 구전확산, 구매의도는 단일차원으로 분석되었다.
가설검증 결과 온라인 구전정보의 동의성, 생생함, 중립성은 구전정보 수신자의 신뢰에 유의한 영향을 미치고, 신뢰는 구전수용과 확산, 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 구전수용은 구전확산과 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다.
즉, 온라인 구전정보에 대한 신뢰가 높으면 높을수록 온라인상의 구전정보를 수용하고자 하는 수준이 높아지고 타인에게 전달하거나 추천하고자 하는 의지가 높아지게 되며 동시에 해당 정보의 여행상품을 구매하고자 하는 의도도 높아지는 것을 알 수 있다, 동시에 온라인 구전정보를 더 많이 수용할수록 더욱 구전정보를 확산하며 구매의도 역시 높아짐을 알 수 있다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate what the characteristics of eWOM on travel service and the effects of how these factors will affect trust, acceptance and spread of eWOM(electronic world-of-mouth), and purchase intention. People with experience of purchasing travel products through information of eWOM were selected to be surveyed for fulfilling the purpose of the study.
According to factor analysis, characteristic of electronic tourism information were classified into information vividness, consensus and neutrality. And trust, acceptance and spread of eWOM and purchase intention were composed of single dimension.
The hypothesis inspection says that information vividness, consensus and neutrality have positive influence on trust. And trust affects acceptance and spread of eWOM and purchase intention positively. Acceptand and spread of eWOM and purchase intention have been positively affected by trust.
The result of this study suggests (1) Trust in eWOM is the most important factor for enhancing purchase intention by improving acceptance and spread of eWOM. (2) To boost trust toward eWOM, improving information vividness, consensus and neutrality is needed.

참고자료

· 없음