온라인 여행업의 웹사이트 명성, 지각된 위험, 신뢰, 구매의도간의 관계 연구 (A Study on the Relationships among Reputation, Perceived Risk, Trust and Purchase Intention of travel agency's web-site.)

서지정보

· 발행기관 : 대한관광경영학회
· 수록지 정보 : 관광연구 / 28권 / 6호 / 21 ~ 39페이지
· 저자명 : 천덕희

초록

본 연구는 온라인 여행업의 웹사이트를 통해 여행상품을 구매 시 지각하게 되는 위험요인을 낮추고, 신뢰를 높여 구매의도를 높일 수 있는 방안으로 웹사이트에 대한 명성을 제안하여 이들 요인간의 영향관계를 실증연구 하고자 하였다.
요인분석 결과 지각된 위험은 성과위험, 재정위험, 보안위험으로 구성되었고, 명성과 신뢰, 구매의도는 단일차원으로 구분되었다.
가설검증 결과 명성은 성과위험, 재정위험, 보안위험과 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 성과위험은 신뢰와 구매의도 모두에 유의한 영향을 미치고 보안위험은 신뢰에만 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 보안위험이 구매의도에 미치는 영향과 재정위험이 신뢰와 구매의도에 미치는 영향관계는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 끝으로 신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다.
특히 성과위험은 신뢰와 구매의도 모두에 유의한 영향을 미치는 핵심요인으로 밝혀져 온라인 여행업에서 신뢰와 구매의도를 높이기 위해서는 성과위험을 낮추고, 또한 시스템 보안수준을 높여 고객의 신뢰를 높일 수 있는 것으로 연구되었다.

영어초록

The purpose of this study is to examine the influence of perceived risk toward on-line travel agencies‘ web-site on trust and purchase intention, as well as the role of reputation affecting on perceived risk.
According to the factor analysis, perceived risk toward on-line travel agencies‘ web-site were classified into performance risk, financial risk, security risk and reputation, trust, purchase intention were composed of single dimension.
The results of the hypothesis testing showed that reputation had a positive influence on performance risk, financial risk, security risk and trust. Performance risk had a positive influence on trust and purchase intention, security risk affect positively on trust, however financial risk had no influence on trust and purchase intention. Also, trust had a positive relationship with purchase intention.
This study proved the need to develop online travel agencies' web-site with a high level security and performance function in order to obtain more trust on the web-site. In addition, performance risk is a key factor which has to be mitigated to heighten trust and purchase intention of the web-site.

참고자료

· 없음