마케팅활동, 브랜드자산, 브랜드성과 간의 관계에 관한 연구: 서비스업을 중심으로 (The Study on the Relationships among Marketing Activities, Brand Equity, and Brand Performance: Focused on Service Industries)

서지정보

· 발행기관 : 한국산업경제학회
· 수록지 정보 : 산업경제연구 / 24권 / 4호 / 2343 ~ 2365페이지
· 저자명 : 김지헌

초록

브랜드자산이 시장점유율, 브랜드이익과 같은 브랜드성과에 긍정적인 영향을 줄 수 있음이 실증분석 결과를 통해 확인됨에 따라 많은 기업들이 브랜드자산의 구축 및 관리에 적극적인 투자를 하고 있다. 하지만 실무자들은 다양한 마케팅활동 중 어떤 활동들이 브랜드자산을 구축하는데 가장 효과적이며, 더 나아가 브랜드성과에 긍정적인 영향을 줄 수 있는지에 대한 불확실성으로 인해 전략적 자원배분에 관한 의사결정에 어려움을 느낀다. 따라서 본 연구는 마케팅활동, 브랜드자산, 브랜드성과 간의 구조적 관계를 종합적으로 고려한 모델을 제안하고 분석하였다. 브랜드자산의 선행변수와 결과변수들 간의 관계를 관한 분석한 기존 연구들은 주로 제품 브랜드를 대상으로 설문조사를 통해 응답자가 지각하는 마케팅활동과 브랜드성과를 측정하였다. 하지만 본 연구에서는 76개 서비스 브랜드를 대상으로 기업공시자료(예, 재무제표)를 통해 마케팅활동과 브랜드성과를 측정한 후 브랜드자산과의 관계를 설정한 9개의 가설을 검정하였다. 구조방정식모형을 이용해 경로분석을 실시한 결과 가설들이 모두 지지되었으며, 이는 마케팅실무자들이 브랜드자산을 구축하고 브랜드성과를 개선하고자 할 때 고려해야 할 마케팅활동들의 투자효과에 관한 유용한 정보를 제공해준다.

영어초록

Given the result of empirical research that brand equity positively affects brand performance such as market share and brand profit, many companies invest lots of resources in establishing and managing brand equity. However, marketers hardly know which marketing activity is most effective in building up the brand equity to improve brand performance. Thus they have difficulties in making a decision on resource allocation. Accordingly, this research develops a comprehensive model to incorporate marketing activities, brand equity and brand performance, and then examines the entire structural relationships among them. Extant research tend to focus on the product brand equity and use the perceived values obtained from a survey for measuring marketing activities and brand performance. For 76 service brands, however, this research measures them with the data from financial statements. The result of path analysis shows that 9 hypotheses about the relationships among marketing activities, brand equity and brand performance are supported. This provides marketers with a meaningful information about the effect of investment on the marketing activities to improve brand performance through brand equity.

참고자료

· 없음