광고비 원가행태 결정요인 분석 : 제조업 vs. 비제조업을 중심으로 (Financial Determinants and Characteristics of Advertising Expenditures: Manufacturing Industry vs. Non-manufacturing Industry Analysis)

서지정보

· 발행기관 : 한국회계정보학회
· 수록지 정보 : 회계정보연구 / 34권 / 4호 / 267 ~ 292페이지
· 저자명 : 구정호, 송승아, 백태영

초록

본 연구는 경영자의 재량에 따라 지출 금액과 시기를 조정할 수 있는 대표적인 재량적 비용인 광고비를 결정하는 다양한 재무적 요인들을 종합적으로 규명하며, 광고비 지출과 다른 판매관리활동 비용간의 관련성을 검증하고자 한다.
본 연구는 첫째, 광고비를 결정하는 주요 요인들을 검증하고, 둘째, 광고비와 다른 판매관리활동비용 간의 관련성을 살펴보았다. 회귀모형을 이용한 실증분석을 위해 1999년부터 2010년까지의 4,158개의 기업-연도 표본을 사용하여 광고비의 주요 결정요인들을 분석하였다.
연구결과, 첫째, 매출액 대비 광고비의 비율은 전기 수준을 유지하는 것이 아니라 전기 수준보다 감소하여 집행되며, 당기의 광고비는 전기의 광고비에 의해 가장 크게 영향을 받음을 확인하였다. 기업규모가 클수록, 성장가능성이 있는 기업일수록 광고비 지출이 높은 것으로 나타났으며, GDP 성장률 또한 광고비 지출과 양(+)의 관계를 보였다. 둘째, 경영자는 광고 이외의 다른 판매관리활동들 중 인건비를 광고와 상호 보완적인 활동으로 인식하여 동시에 집중하여 증가시키는 것으로 나타났다. 즉, 경영자들은 경영자의 재량에 의해 매출액 대비 인건비 비중이 높은 기업일수록 마케팅 활동 또한 강화한다는 연구결과이다.
본 연구의 결과가 시사하는 바는 다음과 같다. 첫째, 재량성을 대표하는 광고비 결정요인을 살펴봄으로써 어떠한 경영조건에서 광고비가 어떻게 증가하고 감소하는지를 매출액 대비 광고비의 지출과 절대적인 광고비 지출 수준을 동시에 고려하여 제시하였다. 둘째, 본 연구는 광고비가 다른 판매관리활동비용과 상호 보완재나 대체재로 사용되는지를 실증적으로 파악한 최초의 연구라는 점에서 의의가 있을 것이다.

영어초록

This study aims to analyse the factors that determine the advertising expenditures, one of the cost category of discretionary costs, for the period of 1999-2010. Furthermore, we also have analysed whether the determinants of the advertising expenditures remain still strong after considering other discretionary cost category such as labor costs, promotion costs and training costs.
We conclude that the high advertising expenditure ratio to sales is associated with prior year’s advertising expenditure ratio to sales, a large scale of total assets, investments on training of employees, GDP growth rate and high potential for growth. In addition, we find that firms with greater labor expenditure to sales ratio increase advertising spending, suggesting that labor expenditures and advertising expenditures work as complements.
Overall, our results indicate that firms have different advertising spending policies after considering financial determinants such as last periods advertising expenditure to sales ratio, last periods advertising expenditure, total assets, growth potential, training expenditures on employees and as well GDP growth rate.

참고자료

· 없음