대안 구색에 따른 선택에 프레이밍과 조절초점이 미치는 영향: 절충 대안 대 양 극단 대안 그리고 대안 비교 맥락을 중심으로 - (Influence of Framing and Regulatory Focus on Choice by Option Assortment: Compromise Option vs. Extremeness Option and Context of Option Comparison)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 17권 / 4호 / 139 ~ 172페이지
· 저자명 : 김영두

초록

프레이밍 현상은 마케팅, 소비자학 및 의사결정 분야에서 많이 연구되어 오고 있는 주제 중 하나로서, 전반적으로 그 효과가 나타난다는 연구 결과가 다수인 반면 나타나지 않거나 효과가 크지 않는다는 연구결과들도 보고되었다. 따라서 최근에는 프레이밍 효과를 조절하는 요인에 관한 연구가 활발히 진행되고 있다. 기존의 프레이밍에 관한 연구는 대안의 구색이 단일의 확정성 대안과 단일의 위험 대안 중 선택하거나 위험 대안 간 선택에 집중되었다. 그러나 본 연구에서는 대안 구색이 확정 대안과 위험 대안 이외에도 대안의 공통성에 대한 소거(cancellation)과정을 적용하여 확정성과 위험성을 동시에 가지고 있는 대안이 함께 제시되는 경우 대안 선택에 차이가 있는지를 프레이밍과 조절초점 관점에서 살펴보았으며, 또한 기댓값이 동일할 뿐 아니라 메시지도 동일하게 제시되는 대안 일지라도 비교 대상이 되는 대안들의 구성 맥락에 따라 대안 선택의 차이가 있는지를 프레이밍과 조절초점 관점에서 살펴보았다. 연구 방법으로는 실험방법을 활용하였고, 실험은 이득/손실 프레임과 긍정/부정 프레임의 2가지 영역에서 실시되었다.
실험 결과 발견된 사항은 다음과 같다. 먼저 이득/손실 프레임에서는 첫째, 대안 구색이 단일의 확정성 대안과 복수의 위험 대안으로 구성된 경우에도 프레이밍 효과가 발생하였고, 프레이밍 효과는 예방초점 보다는 향상초점의 경우 더 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 둘째, 양 극단 대안과 절충 대안의 선택에 프레임이 영향을 미쳤다. 이득 프레임에서는 손실 프레임 보다 양 극단 대안 선택의 비중이 높게 나타난 반면 손실 프레임에서는 양 극단 대안과 절충 대안의 선택 점유율이 대등하게 나타났다. 셋째, 예방초점은 이득 프레임 보다는 손실 프레임에서 절충 대안의 선택이 유의하게 증가하였다.
다음으로 긍정/부정 프레임에서는 첫째, 양 극단 대안과 절충 대안 간 선택에 있어서 조절초점의 주효과가 발생하였다. 특히 부정적 프레임에서는 조절초점 간 차이가 유의하게 발생하였다. 둘째, 기댓값 뿐 아니라 동일한 언어로 표현된 메시지일지라도 메시지의 비교 대상 대안의 구성 맥락과 조절초점에 따라 선택에 차이가 발생하였다. 한편 프레이밍 효과는 영역(자산의 이득/손실 영역, 메시지의 긍정/부정 비교 영역)에 따라 달리 나타났다.
이상에서 발견된 사항들의 이론적 기여와 실무적 기여를 마케팅, 소비자, 금융 및 의사결정을 중심으로 하여 기술해 놓았다.

영어초록

Framing Effect has studied numerous decision making areas, such as marketing, consumer, organization. Many studies have supported the existence of framing effect, but meta-analysis(Kühberger 1998; Kühberger et al. 1999; Levin et al. 1998) reported that the framing effect is not as strong as shown by Tversky and Kahneman's article(1981). And therefore, recent research on framing effect is focused on boundary conditions or moderating variables.
Prior research on framing effect had focused on choice between sure option and risky option or between risky options. But option assortment, which was influenced by context effect and individual motivational difference, is likely to impact framing effect.
In this study, I investigated that regulatory focus and framing influenced choice by option assortment, i.e., adding options shared with sure and risky feature between a sure option and a risky option, and, even though same wording (message), influenced on choice by composition of comparison alternatives context(positive or negative). The assortment composed of 4 options (one is sure, and another 2 options are shared with sure and risk, and the other is risky option). In this study, sure option is classified as sure thing, and the other options are classified as risky options. And in perspective of context effect, sure and risky option is classified as extremeness option, and the other is classified as compromise option. I experiment in the gain/loss domain and positive/negative domain.
Findings are as follows; 1) when option assortment was composed of a sure option and multiple risky options, framing effect impacted on choice in gain/loss frame, and this effect influenced more profoundly on promotion-focus than prevention-focus, 2) gain/loss frame impacted on choice between compromise options and extremeness options, 3) compromise options were chosen more profoundly in loss condition by prevention-focused participants, 4) regulatory focus mainly influenced choice between compromise options and extremeness options in positive/negative frame, 5) even though completely same wording (message) was presented to participants, framing and regulatory focus influenced on choice, and 6) framing effect distinctively appeared in fields of arena.

참고자료

· 없음