O2O 서비스 환경 내 온라인 리뷰의 양과 방향성이 정보적 동조와 구매의도에 미치는 영향 (The Impact of the Volume and Valence of Online Reviews in the O2O Service Environment on Informational Conformity and Purchase Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 33권 / 3호 / 113 ~ 129페이지
· 저자명 : 홍민정, 민상현

초록

본 연구는 외식산업에서 폭넓게 사용되고 있는 O2O 서비스 플랫폼 내에서 다른 고객이 작성한온라인 리뷰의 양과 방향성이 구매의도에 미치는 영향과 정보적 동조의 매개효과를 분석함으로써 외식 소비자를 이해하고 외식업 경영자들에게 유용한 운영상 시사점을 제공하고자 수행되었다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구 고찰을 통해 독립변수는 온라인 리뷰의 양과 방향성으로 설정하였고, 정보적 동조와구매의도를 각각 매개변수와 종속변수로 설정하였다. 설정된 변수들을 바탕으로 총 7개의 가설을 설정하였으며, 설문서를 이용하여 O2O 서비스 플랫폼 이용 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여 165부의 표본을확보하였다. 실증 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 리뷰의 양은 정보적 동조와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 리뷰의 방향성은 정보적 동조와 구매의도에 모두유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 정보적 동조는 온라인 리뷰의 양과 구매의도 사이, 온라인 리뷰의 방향성과 구매의도 사이에서 모두 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 O2O 서비스 플랫폼 내에 존재하는 식당 관련 온라인 리뷰를 서비스케이프 개념에 근거하여 다른 고객의 영향으로 보고, 정보적.동조와 구매의도와의 영향관계를 통합적으로 파악한 최초의 연구로, 기존의 연구들과 학문적 차별점을 가진다고 할 수 있다. 본 연구가 온라인 리뷰 관리를 통한 경쟁우위 확보와 마케팅 전략 수립등 외식업 경영자들의 운영 활동에 도움을 줄 수 있길 기대한다.

영어초록

This study investigates the effects of the volume and valence of online reviews written by custom ers on O2O service platforms, widely used in the dining industry, on purchase intention and the mediating effect of informational conformity. The aim is to provide operational insights for restaurant managers. To fulfill the objectives of this research, a review of prior studies was conducted to establish the independent variables as the volume and valence of online reviews, with informational conformity and purchase intention set as the mediating and dependent variables, respectively. Based on the defined variables, seven hypotheses were formulated. A survey was administered to users of O2O service platforms, securing a sample of 165 responses. The empirical analysis yielded the following results: First, the volume of online reviews did not significantly affect informational conformity or purchase intention. Second, the valence of online reviews had a significant positive impact on both informational conformity and purchase intention. Third, informa tional conformity partially mediated the relationships between both the volume and the valence of online reviews and purchase intention. This study represents the first scholarly work to holistically explore the relationships between informational conformity and purchase intention in the context of restaurant-related online reviews within O2O service platforms, based on the concept of servicescape and considering the influence of other customers. It makes a distinct academic contribution by differentiating itself from existing studies. It is hoped that this study will assist restaurant managers in gaining competitive advantages and developing marketing strategies through effective management of online reviews

참고자료

· 없음