국내 양방향광고 규제의 문제점과 바람직한 정책 개선을 위한 제언 (A Study on the Directions of Interactive Advertising Regulations in South Korea)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 16권 / 1호 / 84 ~ 125페이지
· 저자명 : 권오범, 한규훈

초록

국내 양방향광고 규제에 관한 기존의 연구와 논의는 규제 완화의 필요성에 대한 주장에 치우치다 보니 법적 타당성과 기본 원칙에 관한 논리적 설득에 한계가 있었다. 이에 본연구는 새로운 미디어와 플랫폼이 등장할 때마다 임시처방적이고 근시안적으로 정책을 적용했던 관행을 지양하고 근본적이고 거시적인 관점에서 규제원칙의 기본틀을 정립할 수 있는 해법을 찾고자 하였다. 이를 위해 선행문헌 연구를 통해 양방향광고의 특성에 따른 기존 규제방식의 한계성을 살펴본 후, 영국과 미국에서의 양방향광고 관련규제의 기본 원칙 및 철학적 근거를 미디어 관련 이론과 광고 관련 이론을 접목해 고찰하였다. 연구 결과, 영국과 미국에서 모두 사회적 약자층 보호 차원의 규제는 양방향 방송서비스와 광고부문에서조차 강력한 원칙과 가이드라인을 적용해서 강화하는 것으로나타났으나, 그 외에는 철저하게 탈규제와 탈중앙화, 탈수직적 규제형태, 즉 공영방송중심에서 상업방송과 유료미디어 중심으로 변화하는 경향을 확인하였다. 결국 이러한탈규제정책은 효과적인 경쟁과 비편향적이고 정확한 정보제공, 다양성과 다원성 확보라는 사상의 자유시장 원리에 기초한다는 것을 의미한다. 본 연구는 해외선진국의 사례분석을 통해 국내 미디어환경에 적합한 양방향광고 규제의 기본 원칙과 방향성을 제시하고자 했으며, 양방향광고 규제에 대한 정책적 개선의 필요성을 논의하고 그 구체적함의를 제공했다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다.

영어초록

There has been a focus on existing research regarding regulations on interactiveadvertising, particularly the necessity of deregulation itself, rather than consideringthe legal legitimacy of interactive advertising regulations. This study tried to addressthe rules and significant concepts of relevant laws and sought fundamental andmacro-level solutions, refraining from setting tentative and shortsighted policiesforwarded whenever new media and platforms emerge. To do this, an in-depthliterature review had been conducted to identify the limitations and challenges theregulations faced. Then, major theories related to media and advertising were takento be investigated, some of which could be used to support the basic rule andphilosophical evidence. Case studies were conducted to reveal the directions fordesirable regulations on interactive advertising in South Korea, focusing on the casesof two advanced countries in the broadcasting and advertising industries: the UK andthe US. Results indicate that the regulations in both countries empathize theprotection of second-class citizens, by making the forceful principles and guidancecome in effect in the interactive broadcasting services and advertising. Also, findingsinclude that de-regulatory policies are generally based on the free market competitiontheory, which enables efficient competition, diversity, and pluralism to deliverunbiased and accurate information. Based on the implications drawn from the caseanalyses, this study provided several suggestions to set up appropriate policies andregulations on interactive broadcast advertising.

참고자료

· 없음