드라마 VOD 시청량과 구매액에 따른 이용자 세분화와 이용행태 비교 연구 (How to classify IPTV VOD users? A new way of market segmentation using viewing and purchasing amounts of VOD Drama)

서지정보

· 발행기관 : 한국정보사회학회
· 수록지 정보 : 정보사회와 미디어 / 23권 / 2호 / 149 ~ 184페이지
· 저자명 : 노단, 김성철, 김도경, 백현미

초록

방송 콘텐츠 시청이 개인화됨에 따라 VOD 서비스에서도 다양한 기준을 적용해 이용층을 세분화하고, 이들의 이용행태를 분석하는 연구의 필요성이 높아졌다. 본 연구에서는 실제 IPTV VOD 데이터를 활용하고, 시청량과 구매액의 두 가지 기준을 적용해 k-means 클러스터링을 함으로써 더 정교하게 VOD 이용층을 분류하였다. 그 결과, 이용자들은 소량 이용자, 다량 시청자, 그리고 다량 구매자의 세 집단으로 분류되었다. 집단별 특성을 분석한 결과, 세 집단은 월정액, 단건 유료, 단건 무료 콘텐츠 이용비율에 있어 유의미한 차이를 보였다. 또한, 다량 시청자와 다량 구매자는 소량 이용자 와 비교해, 실시간 방송 시청률이나 장르에 개의치 않고 보다 다양한 콘텐츠를 소비하는 것으로 나타났다. 또, 이들은 서비스를 오랜 기간 이용하고 드라마 외 콘텐츠도 풍부하게 소비하는 충성 고객임을 확인할 수 있었다. 본 연구는 시청량과 구매액에 따라 이용자 집단을 소량 이용자, 다량 시청자, 다량 구매자로 분류하는, 새로운 세분화 체계를 제시함과 동시에 세 이용자 집단의 VOD 이용행태의 특성을 살펴봄으로써 유의미한 학술적, 실무적 의의를 지닐 것으로 생각된다.

영어초록

As media users demand more personalized and diversified content, it is challenging to understand their media usage behaviors. Companies employ a customer segmentation strategy to increase the profitability of the business by dividing customers into several groups and implementing differentiated marketing strategies for each group. With regard to VOD services, there is a call for new research to segment users by applying various quantitative standards and analyzing their usage behavior.
This study aims to segment VOD users by applying VOD drama viewing and purchasing behavior. Specifically, the purpose of this study is to provide a new customer segmentation model for VOD users. In addition, this study aims to find out the differences in the viewing behaviors of each group: 1) what kind of purchase method do they mainly use, 2) what kind of content do they mainly watch, and 3) Do they have loyalty to the VOD service? For the analysis, the viewing and purchasing data for each user of 98 VOD dramas for two years from January 2017 to December 2018 were obtained from SK Broadband. After that, K-means clustering was conducted using two criteria of VOD, namely, viewing and purchasing amounts. Users were classified into three groups, as follows: light users, heavy viewers, and heavy purchasers (see <Figure 1>).
<Table 1> shows the result of the differences in the viewing behaviors of each group. Our results found that light users and heavy purchasers consumed a large amount of free content, and heavy viewers generally made monthly payments. Heavy viewers and heavy purchasers consumed more diverse content regardless of real-time broadcast ratings or genres. They are loyal customers who have been using VOD services for a long time and had been consuming various content. This study is important because it presents a new segmentation model by which VOD users might be classified as light users, heavy viewers, and heavy purchasers.

참고자료

· 없음