가입형 서비스 상품에 대한 전환비용, 고객만족도가 브랜드애호도에 미치는 영향 (The effects of switching cost and customer satisfaction on brand loyalty in a continuous purchase setting)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 13권 / 3호 / 1 ~ 17페이지
· 저자명 : 김지헌, 강현모

초록

전환비용, 고객만족, 브랜드애호도간의 구조적 관계를 분석한 기존 연구들은 대부분 전환비용을 단일차원으로 고려하거나 전환비용의 다차원성을 고려하여 측정항목들을 다양화 했음에도 불구하고 연구모형 분석 시에는 하나의 구성개념으로 묶어서 사용한 한계가 있다. 본 연구에서는 대표적 가입형 서비스 상품인 초고속인터넷 서비스를 대상으로, 전환비용을 가입 전환비용과 해지 전환비용의 2개 차원으로 구분한 후 고객만족과 함께 브랜드애호도에 미치는 영향을 구조방정식모형을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 고객만족과 가입 전환비용의 브랜드애호도에 대한 효과는 유의한 반면, 해지 전환비용의 효과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이는 초고속인터넷 서비스 제공업자들이 고객확보를 위한 전략을 수립함에 있어, 기존 고객이탈 방지를 위해 해지 전환비용을 증가시키기 보다는 경쟁사 고객들을 전환유치하기 위해 가입 전환비용을 낮춰주는 것이 더 효과적임을 보여준다. 추가적으로 고객들의 서비스 전환경험이 전환비용과 브랜드애호도의 관계에 대한 조절효과를 가지는 지 분석하였다. 전환경험이 있는 고객집단의 경우 가입과 해지 전환비용의 브랜드애호도에 대한 효과는 모두 유의하지 않은 반면, 전환경험이 없는 고객집단의 경우 해지 전환비용의 효과는 유의하지 않고 가입 전환비용의 효과는 유의한 것으로 나타났다. 이는 초고속인터넷 서비스 제공업자들이 경쟁사 서비스를 이용하는 고객들 중 특히 전환경험이 없는 고객들을 찾아내어 가입 전환비용을 낮춰줌으로써 전환유치를 하는 것이 효과적인 고객확보 전략이라는 것을 보여준다.

영어초록

Extant research on the structural relationships among switching cost, customer satisfaction, and brand loyalty has conceptualized switching costs as unidimensional or used it as a unidimensional construct in the structural equation model despite the acknowledgement that multiple dimension exists. This research divides switching costs into subscription cost and termination cost, and investigated their effect on brand loyalty with customer satisfaction in the context of a Korean broadband Internet services. The findings of this research show that the effects of customer satisfaction and subscription cost on brand loyalty are significant, but termination cost has no significant influence on it. This indicates that service providers should put more efforts into decreasing the subscription cost to attract customers from competitors rather than increasing the termination cost to keep customers from leaving them. Meanwhile, this research examines the moderating effect of switching experience in the relationship between switching costs and brand loyalty. For participants with switching experience, the moderating effects of both subscription and termination costs are not significant. For those without switching experience, however, the effect of subscription cost on brand loyalty is significant.

참고자료

· 없음