지역축제 스토리텔링속성에 의한 몰입이 브랜드이미지와 지역애호도에 미치는 영향 (A study of the effect of flow from local festival storytelling on brand image and regional loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 30권 / 8호 / 73 ~ 90페이지
· 저자명 : 한호성

초록

지역축제가 핵심적인 관광자원의 하나로 인식되고 있는 요즘 축제의 경향은 체험적인 요소를 넘어 방문객과의 상호작용이 중요한 시기에 이르렀다. 그러나 지방자치단체 출범이후 경제적 효과에 초점을 맞춰 우후죽순처럼 생겨난 지역의 많은 축제들은 현재 차별성을 잃고 획일화된 모습을 띄어 가고 있는 실정이다. 이러한 현상을 극복하기 위해 차별화 전략이 최우선시 되어야 한다. 이러한 이유로 지역축제에서도 방문객의 상호작용을 발생시킬 수 있는 전략으로 스토리텔링의 활용이 요구되고 있다. 이에 본 연구에서는 부안마실축제를 방문한 방문객을 대상으로 지역축제 스토리텔링과 몰입, 브랜드이미지, 지역애호도의 관계를 규명하고자 하였다. 구체적으로는 지역축제 스토리텔링에 의한 몰입이 방문객의 심리적 변화 중 긍정적인 반응인 브랜드이미지와 지역애호도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 그 결과 지역축제 스토리텔링속성은 방문객의 축제브랜드이미지와 지역애호도, 축제에 대한 몰입에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 지역축제 스토리텔링속성의 모든 요인이 방문객의 축제브랜드이미지와 지역애호도에 미치는 영향은 방문객의 축제에 대한 몰입에 의해 매개되는 것을 확인할 수 있었다. 즉 축제 스토리텔링이 방문객의 축제브랜드이미지와 지역애호도를 향상시키는 작용을 할 때 몰입의 영향을 받는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 지역축제의 스토리텔링은 방문객의 몰입을 통해 긍정적인 반응을 이끌어내는데 효과적인 전략이라 할 수 있을 것이다.

영어초록

Visitor interaction has become more important than experience for local festivals. However, many local festivals with a focus on economic effects are becoming more uniform and less distinct. A differentiation strategy should be a priority to overcome this. For this reason, local festivals should take advantage of storytelling as a strategy that can generate visitor interaction. Therefore, this study investigated the relationships among local festival storytelling, brand image, and regional loyalty for visitors to the Buan Masil Festival. In particular, this study investigated the effect of flow from local festival storytelling on brand image and regional loyalty of the visitors' positive psychological change. The results show that local festival storytelling has a positive effect on the brand image and local loyalty of the festival visitors, and it is mediated by flow. In other words, when local festival storytelling enhances brand image and local loyalty of festival visitors, it is affected by flow. Therefore, local festival storytelling is an effective strategy to induce a positive response from visitors.

참고자료

· 없음