브랜드 경험에 따른 평가와 기쁨이 브랜드 애호도에 미치는 영향 (The Influence of Positive Evaluation and Delight Induced by Brand Experience on Brand Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국산업경제학회
· 수록지 정보 : 산업경제연구 / 31권 / 6호 / 2223 ~ 2237페이지
· 저자명 : 황윤용, 권민택

초록

브랜드의 인식론적 관점에서 경험론적 관점으로 브랜드 소비가 변화하고 있으나, 소비자들이 어떻게 브랜드를 경험하는가에 대한 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 브랜드 애호도에 대한 인지적･정서적 관점에서의 브랜드 경험 과정을 살펴본다.
본 연구는 브랜드 경험의 인지적･정서적 관점의 애호도 경로를 파악하기 위하여 브랜드 경험 유형을 구분하고, 각 유형과 브랜드 평가, 브랜드 기쁨을 매개로 브랜드 애호도에 미치는 영향 관계를 살펴보았다. 브랜드 경험 효과의 경로분석을 위하여 Smart PLS 분석도구를 활용하여 검증하였다. 브랜드 경험에 대한 반응 변수로 인지적 측면에서의 브랜드 평가, 정서적 측면에서의 브랜드 기쁨, 그리고 최종 종속변수로 브랜드 애호도를 측정하였다.
실증분석 결과, 브랜드 경험 유형 중 감각적 경험이 제일 중요하며, 감각적 경험은 브랜드 평가와 브랜드 기쁨에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 경험을 통한 브랜드 평가는 브랜드 기쁨을 매개로 브랜드 애호도를 형성하는 주요 요인임을 확인하였다.
본 연구는 브랜드가 소비자에게 사랑받기 위해서는 브랜드의 감각적 경험요소가 매우 중요함을 인식하였다. 따라서 브랜드 경험을 활용한 브랜드자산의 구축이 필요해 보인다. 또한 향후 실무적으로 VR/AR 등의 가상현실이나 증강현실 체험을 통해 감각적 경험을 인지적 요소인 브랜드 평가와 더불어 브랜드 기쁨과 필수적으로 연계시킴으로써 더 사랑받는 브랜드를 만들 수 있음을 확인하였다.

영어초록

Although brand consumption is changing from a brand cognitive point of view to a brand empirical point of view, research on how consumers experience a brand is lacking. Therefore, we examine the process of brand experience in cognitive and emotional aspects of brand loyalty.
The purpose of this study is to classify the type of brand experience and to investigate the influence of each type and brand appreciation on brand loyalty through understanding the cognitive and emotional aspects of brand experience. We used Smart PLS analysis tool to verify the path of brand experience. We measured brand loyalty as final dependent, and brand evaluation as cognitive aspect, brand delight as emotional response variables to experience.
As a result of empirical analysis, sensory experience is the most important among brand experience types, and sensory experience has a significant effect on brand evaluation and delight. In particular, brand evaluation through brand experience was confirmed to be a major factor in forming brand loyalty through brand delight.
This study recognizes that brand sensory experience factor is very important for brand to be loved by consumers. Therefore, it seems necessary to build up brand equity using brand experience. In addition, it is confirmed that, by practicing VR / AR such as virtual reality or augmented reality experience, sensory experience can be linked with brand evaluation as a cognitive factor, and thus, it is possible to create a more loved brand with brand delight.

참고자료

· 없음