온라인 기사형 광고에 대한 소비자의 긍정적 반응: 광고 유형(선 vs 악)과 게재 시점의 상호작용을 중심으로 (Consumers’ Positive Response toward the Online Advertorials: The Interaction between the Type of the Advertisement Target (Virtue vs. Vice) and the Timing of Posting)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 29권 / 2호 / 47 ~ 65페이지
· 저자명 : 조현권, 조현영

초록

기사형 광고는 기업이 자사의 신제품 또는 기술적 진보를 시장에 알리기 위해 사용하는 프로모션 수 단 중 하나이다. 광고가 기사의 형태로 제시되면 소비자의 설득지식이 활성화되기 어렵기 때문에 소비 자가 광고의 내용을 신뢰할 가능성이 높아진다. 이런 이유로 기사형 광고는 마케팅 도구로 자주 사용되 고 있으며, 이 광고의 특성과 효과에 대한 연구 역시 활발히 진행되었다. 본 연구는 기사형 광고가 다루 는 제품의 특성에 따라 이를 선(virtue)과 악(vice)으로 분류하여 소비자의 긍정적 반응을 살펴봄과 동 시에 이러한 광고 유형이 게재 시점과 어떻게 상호작용하는지 조사했다. 네이버 포털에 2019년에 게재 된 기사형 광고를 텍스트 마이닝 기법을 사용해 분류한 후, 오전과 오후 시간에 같은 제목으로 게재된 기사형 광고 406개를 선정했다. 소비자가 사용한 긍정적인 이모티콘의 수를 광고가 노출된 시간으로 나눈 값을 긍정적 반응의 지표로 사용했다. 긍정적 반응은 기사형 광고가 게재된 시점이 하루 중 오후 시간일 때 오전 시간일 때에 비해 유의하게 높았다. 광고 유형과 게재 시점의 상호작용은 유의하지 않 았으나, 게재 시점에 따른 효과가 악한 광고의 경우 한계적으로 유의한 반면 선한 광고의 경우 유의하 지 않은 방향성이 나타났다. 이는 악한 광고에서는 게재 시점을 더욱 중요하게 고려해야 함을 의미한다. 일상생활 속의 다양한 방면에 적용할 수 있는 선-악의 구분을 온라인 매체에 적용한 연구는 매우 드문 데, 본 연구는 이를 기사형 광고라는 매체에 적용하여, 기존의 기사형 광고 및 온라인 매체를 다룬 연구 와 구분된다. 또한, 기사형 광고를 추출하고 분류할 때 자주 사용되던 영어 기반의 BERT가 아닌 한글 텍스트 분류에 적합한 KoBERT 모형에 기반한 딥러닝 기법을 사용함으로써 분류에서의 좀 더 높은 정 확도를 획득할 수 있었다. 이와 같은 이론적 시사점과 함께 기사형 광고라는 촉진 도구에 대한 반응이 오후 시간일수록 긍정적이라는 결과는 실무적 시사점을 갖는다. 즉, 자사 제품 홍보를 위해 기사형 광 고를 사용할 때 소비자의 긍정적인 반응을 얻기 위해서는 기사를 오후 시간에 게재하는 것을 제안한다.

영어초록

The companies often employ advertorial as a promotional tool for promoting their new products or technological advancements to the market. When advertisements are delivered in the form of the news article, it becomes difficult to activate consumers’ persuasion knowledge, thus increasing the likelihood of consumers trusting the content of the advertisement. For this reason, advertorial is frequently used as a promotion tool, and research on its characteristics and effects has been actively conducted. This study classified products featured in advertorial as virtues or vices to examine the positive responses of consumers and investigated how the type of advertisement interacts with the timing of its placement. Advertorials posted on the Naver portal in 2019 were analyzed and classified using text mining techniques, and 406 advertorials published both in the morning and evening were selected considering the impact of the timing of placement on responses. The number of positive emoticons used by consumers was measured as an indicator of positive response, which was significantly higher when the advertorials were posted in the evening compared to the morning. The interaction between advertorials and the timing of placement was not significant, but the effect of timing was marginally significant for vice advertorials, while it was not significant for virtue advertorials. This implies that the timing of placement should be more carefully considered for vice advertorials. Applying the distinction between virtue and vice in various aspects of everyday life to online media is very rare, and this study is distinguished from previous research in that it applies this distinction to advertorials, and online medium. Furthermore, the use of a deep learning technique based on KoBERT, rather than the commonly used English-based BERT, for extracting and classifying advertorials, allowed for higher accuracy in classification. Along with these theoretical implications, the result that responses to advertorials as a promotional tool are more positive later in the day has practical implications. We suggest the firms to implement advertorials for products that are designed for immediate gratification and post them at the evening. Such strategy is expected to enhance the effectiveness of the advertorials.

참고자료

· 없음