인터넷 쇼핑시 소비자 쇼핑가치가 충동구매에 미치는 영향 - 제품관여도 및 기업신뢰도와의 상호작용측면을 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국방송광고공사
· 수록지 정보 : 광고연구 / 69호 / 55 ~ 76페이지
· 저자명 : 김화동

초록

인터넷 쇼핑시장은 최근 몇 년 동안 급속한 성장과 함께 소비자들의 비계획적 충동구매경향이 전통적인 유통채널에 비해 상대적으로 더 큰 특징을 보이고 있다. 하지만 인터넷 쇼핑에서의 충동구매에 대한 연구가 전체적으로 매우 미흡할 뿐만 아니라, 특히 충동구매에 대한 상황적 변인들의 상호작용효과를 규명하는 심층적인 연구도 아직 없는 상태이다. 이와 함께 인터넷 쇼핑에서의 충동구매는 광고노출과 동시에 이루어지는 구매이기 때문에 소비자가 추구하는 쇼핑가치와 소비자가 지각하는 제품관여도 및 기업신뢰도 등의 상황적 변인에 의해 더 많은 영향을 받을 것으로 판단된다. 이런 맥락에서 본 연구는 제품관여도 및 기업신뢰도를 조절변인으로 하여 소비자 쇼핑가치와 상호작용하는 상황에서 쇼핑가치가 인터넷 쇼핑에서의 충동구매에 어떠한 형태로 영향을 미치는지에 대해 규명하고자 하였다.
연구결과, 제품관여도와 소비자 쇼핑가치가 상호작용하는 상황에서는 제품관여도에 따라 차이를 보여 제품관여도가 높은 제품의 경우에는 가격 저렴성과 관련한 경제성 측면의 쇼핑가치가 가장 큰 영향을 미치고 있고, 제품관여도가 낮은 제품의 경우에는 제품구매시간과 관련한 편리성 측면의 쇼핑가치가 가장 큰 영향을 미치고 있다는 사실을 발견하였다. 그리고 기업신뢰도와 소비자 쇼핑가치가 상호작용하는 상황에서는 제조기업에 대한 신뢰도에 상관없이 가격 저렴성과 관련한 경제성 측면의 쇼핑가치가 가장 큰 영향을 미치고 있는 가운데 구매시간절약과 관련한 편의성 측면의 쇼핑가치와 제품선택과 관련한 정보성 측면의 쇼핑가치가 미치는 영향은 기업신뢰도에 따라 다르다는 사실을 발견하였다.

참고자료

· 없음