해외직접구매 시 소비자의 지각된 가치와 위험이 구매의도에 미치는 영향: 조절초점의 조절효과를 중심으로 (A Study on the Effect of Consumer Perceived Value and Risk on Purchase Intention in Overseas Direct Purchasing: Focusing on the Moderating Effect of Regulatory Focus)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 43권 / 2호 / 139 ~ 146페이지
· 저자명 : 나아람, 왕지파, 전기흥

초록

정보통신기술을 바탕으로 전 세계가 하나로 연결되면서, 거리와 상관없이 언제든 이용할 수 있는 온라인쇼핑의 증가가 계속되고 있다. 특히 합리적 소비문화가 확산되는 소비패턴의 많은 변화가 일어나고 있으며, 거래방식이 편리해지고 거래안전성도 높아지면서 해외직접구매가 급성장하고 있다. 본 연구의 목적은 해외직접구매 전자상거래가 활성화되고 있는 상황에서 해외직접구매 경험자를 대상으로 거래에 대한 지각된 가치, 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향과 이 과정에서 조절초점의 조절효과까지를 고려해서, 향후 해외직접구매의 활성화 방안을 제시하는 데 있다. 연구결과, 첫째, 해외직접구매 시 지각된 가치 중 경제적, 사회적, 감정적 가치는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 해외직접구매에서 지각된 위험은 구매의도에 부(-)의 영향을 미치며, 이는 선행연구의 결과와도 일치한다. 셋째, 지각된 가치 및 지각된 위험과 구매의도 간의 관계에서 조절초점의 조절효과가 확인되었다. 넷째, 해외직접구매에서 안전적 위험이 구매의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각된 것으로 검증되었다.

영어초록

Based on information and communication technology, the world is connected as one, leading to an increase in online shopping that can be used at any time regardless of distance. In particular, many changes in consumption patterns are taking place, such as the spread of a rational consumption culture, and overseas direct purchases are growing rapidly as transaction methods become more convenient and experienced people's trust is formed. The purpose of this study is to analyze the effect of overseas direct purchase experience, consumption value, and perceived transaction risk on purchase intention for consumers who have experienced overseas direct purchase in a situation where e-commerce is being activated, and to suggest ways to activate overseas direct purchases in the future. As a result of the study, first, it was found that the economic, social, and emotional values among the values perceived during overseas direct purchase had a significant effect on purchase intention. Second, the risk perceived in overseas direct purchase has a negative (-) effect on purchase intention, which is consistent with the results of previous studies. Third, the moderating effect of the control focus was confirmed in the relationship between perceived value and perceived risk and purchase intention. Fourth, it was verified that the hypothesis that safety risk would have a negative (-) effect on purchase intention in overseas direct purchase was rejected.

참고자료

· 없음