e스포츠, 글로벌 스포츠 이벤트 및 스폰서 브랜드 사이의 이미지 전이 : e스포츠 관여도와 아이트래킹을 활용한 스폰서십 정보 집중도를 중심으로 (Image transfer among eSports, global sports events, and sponsor brands : eSports involvement with an eye-tracking approach)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 29권 / 3호 / 17 ~ 41페이지
· 저자명 : 백주해, 권형일

초록

지난 2022년 항저우 아시안게임에서 e스포츠가 정식종목으로 치러지는 등 e스포츠에 대한 세계적인 관심과 그 영향력이 증대되고 있다. 하지만, e스포츠의 활성화에 대해서는 게임중독, 폭력성 및 선전성 등의 우려가 여전히 존재한다. 따라서, 본 연구에서는 아시안게임에서 e스포츠 경기가 치러질 때, e스포츠, 아시안게임과 스폰서 브랜드 간에 나타나는 이미지 전이 현상을 살펴보고자 하였다. 또한, 이미지 전이 현상이 스폰서십 정보에 대한 시각적 집중도에 따라 다르게 나타나는지와 e스포츠 관여도에 따라 스폰서십 정보에 대한 집중도가 다른지를 알아보기 위해 아이트래킹 방법을 활용하였다. 총 97명(높은 유사성 그룹(e스포츠와 레드불)): 49명, 낮은 유사성 그룹(e스포츠와 도브): 48명을 대상으로 수집한 실험자료를 활용하여, 선형회귀분석, 대응표본 t검정을 통해 분석하였다. 연구 결과, e스포츠에서 아시안게임으로의 이미지 전이는 두 유사성 그룹 모두에서 발생하였으나, 그 반대 방향으로의 이미지 전이는 두 그룹 모두에서 발생하지 않았다. 또한, e스포츠에서 스폰서 브랜드로의 이미지 전이는 유사성이 낮은 그룹(e스포츠와 도브)에서만 발견되었고, 스폰서 브랜드에서 e스포츠로의 이미지 전이는 두 그룹 모두에서 발생하지 않았다. 유사성이 낮은 그룹에서 나타난 e스포츠에서 스폰서 브랜드로의 이미지 전이는 스폰서 로고에 대한 시각적 집중도의 수준에 따라 유의미한 차이가 발생하지 않은 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, e스포츠 관여도에 따라 스폰서 로고에 대한 시각적 집중도는 다르지 않은 것으로 나타났다. 특히, 아시안게임과 유사성이 낮은 스폰서 브랜드(도브)로 전이된 e스포츠의 이미지가 긍정적이지만은 않았으므로, 아시안게임에서 e스포츠 경기가 치러짐에 따라 아시안게임과 그 스폰서 브랜드의 이미지에 특정한 영향을 미칠 가능성이 있음을 주의할 필요가 있다.

영어초록

In 2022, the Asian Games in Hangzhou featured eSports as an official event, highlighting the increasing global interest and influence of eSports. However, concerns persist regarding issues such as gaming addiction, violence and sexually suggestiveness associated with eSports. Therefore, this study investigated image transfer among eSports, the Asian Games, and sponsor brands during these events. Using eye-tracking methods, the study explored whether image transfer varies based on visual attention to sponsorship information and the level of involvement with eSports. The experiment was conducted on a total of 97 participants (high-similarity group: 49, low-similarity group: 48), and the data was analyzed using linear regression analysis and paired sample t-test. The results revealed that image transfer from eSports to the Asian Games occurred in both groups, but the reverse transfer did not occur in either group. Additionally, image transfer from eSports to the sponsor brand was only observed in the low-similarity group (eSports and Dove), while image transfer from the sponsor brand to eSports did not occur in either group. It was also found that the level of visual attention to the sponsor logo did not result in a significant difference in the image transfer from eSports to the sponsor brand in the low-similarity group. Finally, attention to the sponsor’s logo did not appear to differ depending on the eSports involvement level. Given that eSports’ image transfered to the Asian Games and less similar sponsor brand (Dove) was not positive, caution is necessary regarding potential impacts on the Asian Games and its sponsor brands as eSports continue to be integrated into such major sporting events.

참고자료

· 없음