팀 동일시와 관여도가 스포츠 스폰서십 효과에 미치는 영향 : 무드와 각성의 매개효과를 중심으로 (The Effects of Team Identification and Involvement on Sports Sponsorship : Moderating Role of Mood and Arousal)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 22권 / 5호 / 25 ~ 47페이지
· 저자명 : 윤성욱, 신성연

초록

본 연구의 목적은 스포츠 스폰서십 효과에 있어 팀 동일시와 스포츠에 대한 관여도가 소비자의 광고회상에 미치는 영향을 알아보고자 하는 것이다. 이를 위해 팀 동일시와 관여도가 스포츠경기 시청으로 인해 유발되는 무드와 각성에 미치는 영향과, 무드와 각성의 매개적 역할 그리고 각성이 보드광고회상에 미치는 효과를 검증해 보았다.
이를 위해 2010남아공월드컵 경기 시청자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 584부의 설문지를 이용한 구조방정식모델 분석을 통해 변수들 간의 관계를 분석하였다. 분석결과, 팀 동일시는 시청자의 무드와 각성을 매개로하여 보드광고회상에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 관여도는 시청자의 무드를 매개로 하여 보드광고회상에 영향을 미치는 것으로 나타났지만 각성의 매개역할은 나타나지 않았다.
본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 연구의 한계점 그리고 향후 연구에 대한 제언을 하였다.

영어초록

This study provides a framework for understanding the effect of spectators' identification with a team and their involvement in sports on their recall of advertising boards.
First, the causal relationships between team identification, involvement in sports and program-induced emotions (mood/arousal) were examined. Second, the effect of program-induced emotions on spectators' perception of advertising boards was examined.
Two 2010 South Africa World Cup soccer games (Korea versus Greece and England versus Slovenia) were used in the study. The survey was conducted through questionnaire on the day after the games for 24 hours. University and graduate school students (N=584) from the Busan area participated in the survey and utilized structural equation modeling for data analysis.
The results of this study reveal that fan-team identification had a positive effect on program-induced mood and arousal. This may indicate that highly identified spectators feel higher levels of mood and arousal than their less team-identified counterparts. Involvement in sports had a negative effect on mood, but there was no significant effect on arousal. This shows that lowly involved spectators feel higher levels of mood than their opposites. Mood had a positive effect on arousal, and arousal had a negative effect on the recall of spectators' advertising boards.
The implications of these findings for sponsors and sports teams are examined, and future research directions are outlined.

참고자료

· 없음