가상 인간 인플루언서의 매력성이 광고효과에 미치는 영향: 호기심의 매개효과를 중심으로 (The Impact of Attractiveness of Virtual Human Influencers on Advertising Effectiveness: Focusing on the Mediating Effect of Curiosity)

서지정보

· 발행기관 : 한국비즈니스학회
· 수록지 정보 : 비즈니스융복합연구 / 8권 / 3호 / 59 ~ 63페이지
· 저자명 : 염동섭

초록

매력적인 비주얼과 스타일로 탄생한 가상 인간의 열풍은 연예계는 물론 교육, 의료, 게임, 상담 등 다양한 분야에서 활용되고 있으며, 특히 광고, 마케팅 분야를 중심으로 한 인플루언서 마케팅이 우리의 시선을 끌고 있다. 이에 본 연구는 가상 인간 인플루언서의 매력성과 광고효과의 관계에서 호기심의 매개 역할을 규명해보기 위한 목적에서 진행되었다. 이를 위해 가상 인간 인플루언서가 모델로 등장한 광고, 마케팅 관련 콘텐츠를 경험해본 적이 있는 사람들을 대상으로 네이버 폼을 이용한 온라인 설문조사 방식으로 자료를 수집하였다. 총 150명의 데이터가 분석에 이용되었으며, 연구결과는 다음과 같다.
가상 인간 인플루언서에 대한 매력성이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향에 있어 가상 인간 인플루언서에 대한 호기심이 부분매개하고 있는 것으로 확인되었다. 즉, 가상 인간 인플루언서에 대한 매력성이 광고태도나 구매의도에 직접적인 영향을 주기도 하지만, 가상 인간 인플루언서에 대한 호기심을 매개해서도 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 가상 인간 인플루언서에 대한 매력성이 호기심을 매개로 해서도 광고효과를 긍정적으로 증가시킬 수 있다는 사실을 밝혔다. 따라서 호기심이라는 변수가 가상 인간 인플루언서의 특성을 대변하여 독립변수로만 연구되어왔던 경향을 탈피하고, 매개변수의 역할을 검증해봄으로써 관련 연구 영역의 확장이라는 학문적 의의를 제공한다. 또한 실무적 차원에서는 가상 인간 인플루언서를 활용한 광고, 마케팅 전략에 있어 유용한 시사점을 제공해준다는 의의가 있다.

영어초록

Virtual human influencers are on the spotlight by its attractive outlooks and styles and are used in various fields such as entertainment, education, medical, games, counseling. Especially, there is a growing trend in using virtual human influencers in commercial and marketing fields. Hence, this study is conducted to verify the mediating role of curiosity drawn by the relationship between attractiveness of virtual human influencers and advertising impact. Accordingly, an online survey using NAVER FORM was conducted, targeting individuals who have experienced advertisements and marketing-related content featuring virtual human influencers. Total of 150 data were analyzed, and these are the following results.
Curiosity towards virtual human influencers partially mediated the impact of attractiveness on advertising attitudes and purchase intentions. In other words, the attractiveness of virtual human influencers directly influences advertising attitudes and purchase intentions, but it also influences them through drawing the curiosity towards virtual human influencers. These results demonstrate that the attractiveness of virtual human influencers has a significant advertising effect mediated by curiosity. Through the results of this study, it is revealed that curiosity, a variable, goes beyond the tendency to study it only as an independent variable representing the characteristics of virtual human influencers, and verifies its potential as a mediating variable. This has academic significance in expanding the research area of virtual human influencers, and it also implies practical significance by providing useful insights for advertising and marketing strategies using virtual human influencers.

참고자료

· 없음