애국심 소구 강도 및 모델 유무에 따른 소비자의 시선이동과 회상 (Eye Movement and Recall of Consumers in Patriotism-appeal Advertisements : Focused on Eye-tracking)

서지정보

· 발행기관 : 경성대학교 사회과학연구소
· 수록지 정보 : 사회과학연구 / 28권 / 3호 / 185 ~ 204페이지
· 저자명 : 이시훈, 안주아, 정일형, 김광협

초록

본 연구는, 아이트래킹을 이용하여 애국심 소구의 강도와 모델 유무에 따라 소비자들이 광고 텍스트 내의 어떠한 메시지에 주의를 기울이는지를 살펴보고 소비자가 광고주체 및 광고의 내용을 기억하고 있는지에 대해서도 분석하였다.
연구결과, 첫 응시시간은 역시 자극적 비주얼이 주효했으며, 공익광고와 같이 상품과 광고내용이 가시적으로 드러나지 않을 경우 바디카피와 로고타입도 소비자들의 첫 응시시간을 끄는 데는 효과적임을 알 수 있었다. 그러나 비주얼에서는 유명인 모델이 응시시간뿐만 아니라 응시횟수에서도 효과 있었고, 자극적인 헤드라인 역시 응시시간과 응시횟수에서 효과적이었다. 다만, 피험자들은 광고주체에 대해서는 애국심 소구 강/약 광고에서 큰 인지도 차이를 보이지 않았으나, 광고내용은 유명인 모델이 등장한 애국심 소구 약 광고에 대해 광고내용 이해도가 확연히 떨어졌다. 이는 유명인 모델이 소비자들의 시선을 끌 수는 있지만 광고내용 이해에는 오히려 걸림돌이 될 수 있음을 시사한다.

영어초록

This study examines the consumers' visual attention in patriotism-appeal public service advertisements by using eye-tracker. The study additionally analyzed consumers' advertiser recall and understanding about advertisements according to level of patriotism-appeal weak/famous model & patriotism-appeal strong/non model.
According to the results, 'time to first fixation' of respondents more had attention in provocative visual than non-provocative visual and body copy and logotype had attention too at 'time to first fixation' of respondents in patriotism-appeal public service advertisements. But famous models in advertisements were very effective subjects' ‘fixation duration’ and ‘fixation count’. Excited or provocative headline arrest subjects' ‘fixation duration’ and ‘fixation count’, as well.
Furthermore, subjects' brand recall not showed difference in both advertisements, but subjects' understanding about advertisements of patriotism-appeal weak/famous model was low. Finally, subject’s recollection of information related model, famous model arrest consumers' attention but interrupted understanding about the advertisement.

참고자료

· 없음