구매성공상황에서 고객 자부심과 구전동기의 관계에 관한 연구 (A Study on the Relationship between Customer Pride and Word of Mouth Motivation in Successful Purchase Situation)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 25권 / 2호 / 165 ~ 186페이지
· 저자명 : 김상희

초록

본 연구는 구매성공상황에서 구전을 행하는 전달자의 구전동기와 이러한 구전동기에 영향을 미치는 요인으로 감정적 반응인 자부심에 대해 살펴보고자 한다. 자부심은 진정자부심과 오만자부심으로 구분하고 이러한 자부심 유형이 구전동기인 타인초점동기와 자기초점동기에 미치는 영향력이 다를 수 있음을 제시하고자 한다. 또한 이 두 가지 구전동기가 구전의도에 미치는 영향력이 상이할 수 있음을 검토하여 전달자의 구전동기 중 구전의도를 더 높일 수 있는 구전동기를 밝히고자 한다.
연구결과, 진정자부심은 자기초점동기보다 타인초점동기에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 오만자부심은 타인초점동기보다 자기초점동기에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 타인초점동기와 자기초점동기 모두 구전의도를 높이지만 이 중에서 타인초점동기는 자기초점동기보다 구전의도를 더 높이는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 구매성공상황에서 어떠한 감정적 반응을 경험하는가에 따라 구전동기의 정도가 달라지며, 또한 구전동기에 따라 구전의도가 상이할 수 있음을 나타내고 있다. 이는 선행연구와는 달리 구전동기를 유발시키는 요소로 감정적 반응을 제시하였을 뿐만 아니라 구매성공상황에서 소비자가 경험한 감정적 반응의 유형에 따라 구전동기에 미치는 영향정도가 다를 수 있음을 시사하고 있다. 더불어 구전동기 중에서 타인을 배려하고 돕고자 하는 동기가 자신을 표현하고 자아를 증대시키고자 하는 동기보다 실제 구전가능성이 더 높음을 시사하고 있다. 본 연구는 소비자의 구전연구에 있어 학문적, 실무적 관점에서의 확장 가능성을 제공하고 있다.

영어초록

This study examines the word of mouth motives of the sender who conducts word of mouth in a purchase success situation, and examines pride, an emotional response, as a factor influencing this word of mouth motives. Pride is divided into authentic pride and hubristic pride, and it is suggested that these types of pride can have different effects on the word of mouth motives, other-oriented motive and self-oriented motive In addition, this study aims to examine the fact that these two word of mouth motives can have different influences on word of mouth intention, and through this, it is intended to clarify which word of mouth motive can make the sender increase the word of mouth intention.
As a result of the study, it was found that authentic pride had a greater influence on other-oriented motive than self-oriented motive, and hubristic pride had a greater effect on self-oriented motive than other-oriented motive. In addition, both the other-oriented motive and the self-oriented motive increase word-of-mouth intention, but among them, the other-oriented motive was found to increase the word-of-mouth intention more than the self-oriented motive.
These results indicate that word of mouth motives vary depending on what kind of emotional response consumers experience in a successful purchase situation, and word of mouth intentions may differ depending on word of mouth motives. These research results suggest that, unlike previous studies, positive emotions experienced by consumers in a purchase success situation do not all affect word-of-mouth motive to the same extent, but that the degree of influence on word-of-mouth motive may vary depending on the type of emotional response. there is. In addition, it suggests that among word of mouth motives, the motive to be considerate of and help others is more likely to actually send word of mouth than the motive to express oneself and increase self-enhancement. This study provides the possibility of expansion in terms of academic and practical aspects in research on word of mouth of consumers.

참고자료

· 없음