신제품 개발 과정에서 고객참여가 신제품 시장성과에 미치는 영향: 제품 개별성과 가격 포지셔닝의 조절효과를 중심으로 (The Effect of Customer Participation in New Product Development on New Product Market Performance: The Moderating Effects of Product Individuality and Price Positioning)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 22권 / 2호 / 25 ~ 48페이지
· 저자명 : 장우정

초록

기업은 고객으로 부터 니즈 관련, 솔루션 관련 지식을 얻고 이를 통해 보다 가치 있는 제품을 개발하기 위해 고객들을 신제품 개발 과정에 적극적으로 참여 시키고 있다. 이러한 신제품 개발 과정상의 고객참여는 공동으로 개발한 신제품의 성과를 향상 시킬 것으로 믿어져 왔다. 그러나 선행연구들은 고객참여가 신제품 성과에 미치는 영향은 항상 긍정적인 것이 아니며, 고객참여가 이뤄지는 상황에 따라 고객참여 효과의 방향이 변할 수도 있고 효과의 크기가 증가 혹은 반감될 수도 있음을 지적하였다. 따라서 어떠한 조건하에서 고객참여가 신제품 시장성과를 높이는 데 더 도움이 되는지에 대한 연구가 필요하다.
본 연구는 신제품 개발 단계에서 고객참여가 신제품 시장성과에 미치는 영향을 조절하는 제품 특유의 변수들, 제품 개별성과 제품 가격 포지셔닝의 조절효과를 검증한다. 이를 위해 최종 소비자가 기업의 신제품 개발 과정에 참여한 188개의 신제품 개발 프로젝트에 대한 설문 조사를 통해 자료를 수집하였다. 분석 결과, 고객을 기업의 신제품 개발 과정에 참여시키는 것은 공동으로 개발한 신제품의 시장성과를 올리는 데 유의한 영향을 미침을 발견하였다. 나아가 개발하는 제품의 개별성이 낮은 경우, 고객참여는 신제품 시장성과 증가에 영향을 미치지 못하지만, 개발하는 제품의 개별성이 높은 경우에는 고객참여의 긍정적 효과가 드러났다. 또한 고객참여는 제품의 가격 포지셔닝이 경쟁자 대비 높은지 낮은지에 상관없이 신제품 시장성과를 올리는 데 기여할 수 있지만, 가격 포지셔닝이 높은 경우 그 효과가 훨씬 큼을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 신제품의 성공적인 개발을 위해 고객참여를 적극적으로 고려하고 있는 기업들에게 다양한 실무적 시사점을 제공한다.

영어초록

Firms engage customers in the firms’ new product development(NPD) process to tap into customers’ needs-related and solution-related knowledge and develop valuable products. Customer participation in NPD has long been believed to improve new product performance. However, prior studies show that the effect of customer participation on new product performance is not always positive. The direction and the magnitude of the effect of customer participation on new product performance may vary depending on the condition under which customer participation occurs. Thus, it is required to examine under what conditions customer participation is more or less effective.
To address this, the current study explores how product-specific variables, product individuality and product price positioning moderate the relationship between customer participation and new product market performance. On the basis of the survey data from 188 NPD projects in which end consumers are involved, the results reveal that involving customers in the firm’s NPD process has a significant positive impact on new product market performance. When developing standardized products, customer participation does not improve new product market performance, whereas when developing individualized products, customer participation contributes to enhancing new product market performance. Furthermore, for a high product price positioning versus a low price positioning, customer participation is a much better strategy for improving new product market performance. The findings provide theoretical and managerial implications into how firms can leverage customer participation as a tool to successfully develop new products.

참고자료

· 없음