식생활관련 소비자역량이 새벽배송 신선식품 구매만족도에 미치는 영향 (Effects of the Dietary Behavior-Related Consumer Competency on the Purchase Satisfaction of Fresh Food via Early-Morning Delivery Service)

서지정보

· 발행기관 : 한국식품영양과학회
· 수록지 정보 : 한국식품영양과학회지 / 50권 / 6호 / 612 ~ 624페이지
· 저자명 : 이순옥, 김지영, 이승민

초록

온라인 쇼핑의 활성화로 새벽배송이 등장하면서 어느 때나 주문할 수 있는 신선식품 온라인 주문이 급증하고 있다. 본 연구는 인구사회학적 특성에 따른 새벽배송 신선식품 구매실태와 식생활관련 소비자역량의 차이를 분석하고, 식생활관련 소비자역량이 새벽배송 신선식품 구매만족도 및 재구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위하여 새벽배송 신선식품을 구매한 경험이 있는 20~50대 소비자 400명을 대상으로 2020년 1월 15일부터 1월 18일까지 온라인 설문지 형태로 조사하여 분석하였다. 본 연구에서 새벽배송 신선식품은 자녀가 있는 30~40대의 직장인으로 월평균 가구소득이 400만원~600만원 미만인 가구에서 주 1회 구매하는 것으로 나타났다. 새벽배송 신선식품을 구매하는 소비자는 연령 및 자녀유무에 따라 식생활관련 소비자역량에 유의한 차이를 보였다. 식품정보활용역량은 20대가 30대, 40대보다 더 높았고, 건강한 식생활역량은 50대가 30대보다 더 높은 것으로 나타났으며, 안전한 식생활역량은 20대가 30대보다 높았다. 자녀가 있는 경우, 없는 경우와 비교하여 건강한 식생활역량과 안전한 식생활역량이 높았다. 자녀유무와 연령을 모두 보정 후 식생활관련 소비자역량이 구매만족도와 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 식품표시이용역량과 안전한 식생활역량이 높아질수록 구매만족도가 높아지고, 식품정보활용역량과 건강한 식생활역량이 높아질수록 재구매의도가 높아지는 것으로 확인되었다. 구매만족도가 높아질수록 재구매의도가 높아지는데, 건강한 식생활역량이 새벽배송 신선식품 구매만족도에 긍정적인 영향을 미쳐 재구매의도를 높일 수 있음을 확인하였다. 몇 가지의 한계점이 있음에도 불구하고 본 연구는 온라인 식품시장에 새롭게 등장한 새벽배송 신선식품에 대해 살펴본 기초연구로, 변화하는 식품 소비환경에서 현명한 소비자가 갖추어야 할 능력인 소비자역량을 살펴봄으로써 식생활관련 소비자역량 교육의 방향을 식품공급자가 아닌 소비자 입장에서 제시한 데 의의가 있다.

영어초록

With the recent development of early-morning delivery service, there has been an increase in the online ordering of fresh foods. We aimed to analyze the utilization status of an early-morning fresh food delivery service (MFFD) and corresponding dietary behavior-related consumer competencies (DBCC) and verify the impact of DBCC on purchase satisfaction and the repurchase intention for MFFD. Four hundred participants who used MFFD were surveyed. An office worker in his 30s or 40s with children and with an average monthly household income between 4 million won to 6 million won tended to use MFFD once a week. Participants differed in their DBCC depending on their age and the status of their children. Results showed higher food information utilization competency in participants in their 30s and 40s, higher healthy dietary competency in those in their 30s, and higher safe dietary competency in those in their 20s. Both healthy and safe dietary competencies were particularly higher in those with children. An analysis after adjustment for the presence of children and age demonstrated that the higher the food label utilization competency and safe dietary competency, the higher the purchasing satisfaction. Also the higher the food information utilization competency and healthy dietary competency, the higher the repurchase intention. Our findings may suggest that healthy dietary competency positively affects satisfaction for MFFD, leading to a higher intention to repurchase. Our study provides a basis for emphasizing DBCC in MFFD marketing and the direction of consumer DBCC-related education from the perspective of consumers, not food suppliers.

참고자료

· 없음