프로야구 관중의 관람동기와 팀동일시, 스폰서동일시, 스폰서브랜드태도 및 스폰서기업이미지의 구조적 관계 (The Structural Relationships Among Pro-baseball Spectators' Motives of Game Attendance, Team Identification, Sponsor Identification, Attitude Toward Brand, and Corporate Image of Title Sponsorship)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 15권 / 6호 / 29 ~ 45페이지
· 저자명 : 김용만

초록

이 연구는 프로야구 관중이 지각하는 관람동기가 팀동일시, 스폰서동일시 및 스폰서브랜드태도를 통해서 스폰서기업이미지에 미치는 영향을 규명하는 것이 목적이다. 조사대상은 프로야구에 참가한 8개 구단의 고등학생 이상 홈 관중 731명이다. 표집기간은 8월 19일~24일이며, 표집은 편의표본추출법을 활용하였다. 수집한 자료 중 6개의 결측치를 제외한 725개의 유효표본으로 자료처리를 하였다. 자료분석을 위해 SPSSWIN Ver. 12.0과 AMOS 7.0을 활용하였다. 즉, 자료의 판별타당도를 검증하기 위해 상관분석을 하였고, 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbachs' α검사를 하였다. 그리고 이론적 근거에 의해 설정한 모형을 검증하기 위해 AMOS 7.0을 활용해서 구조방정식모형분석을 통해 적합도를 확인한 후 개별가설을 검증하였다. 그 결과를 보면, 다음과 같다.
첫째, 프로야구 관중이 지각하는 관람동기는 팀동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 프로야구 관중이 지각하는 팀동일시는 스폰서동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 프로야구 관중이 지각하는 팀동일시는 스폰서브랜드태도에 영향을 미치지 않았다. 넷째, 프로야구 관중이 지각하는 팀동일시는 스폰서기업이미지에 영향을 미치지 않았다. 다섯째, 프로야구 관중이 지각하는 스폰서동일시는 스폰서브랜드태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 여섯째, 프로야구 관중이 지각하는 스폰서동일시는 스폰서기업이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 일곱째, 프로야구 관중이 지각하는 스폰서브랜드태도는 스폰서기업이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이상의 결과에 의하면 관람동기와 타이틀스폰서 기업이미지의 경로구조를 다음과 같이 요약할 수 있다. 즉, 관람동기, 팀동일시, 스폰서동일시, 스폰서브랜드태도 및 스폰서기업이미지의 경로는 연구모형에서 설정한 것에 비추어 보았을 때, 팀동일시와 스폰서브랜드태도 및 스폰서기업이미지를 제외하고는 모두 직접적인 경로구조를 구성하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 점에 비추어 최종적으로 다음과 같은 제언을 하였다. 첫째, 프로야구 구단 관계자는 구단과 동일시될 수 있는 관람동기요인을 개발해야 한다. 둘째, 프로야구연맹과 타이틀스폰서는 스폰서와 동일시될 수 있는 관중들의 관람동기요인을 개발해야 한다. 셋째, 연구자들은 스폰서십효과를 설명할 수 있는 관중의 관람동기와 동일시 그리고 스폰서십효과 모델을 강화할 수 있는 다양한 구성변수들을 포함한 연구를 수행해야 한다.

영어초록

The purpose of this study was to investigate the structural relationships among pro-baseball spectators' motives of game attendance, team identification, sponsor identification, attitude toward brand, and corporate image of title sponsorship. Respondents were spectators selected from the home games of Korean professional baseball league by the convenience sampling method. Data for this study were analyzed through SPSSWIN Ver. 15.0 and AMOS 7.0. The goodness of fit and the respective hypothesis for the study were tested by structural equation model analysis. The findings were as follows: First, motives of game attendance had a significant effect on team identification. Second, team identification had a significant effect on sponsor identification. Third, team identification had a significant effect on attitude toward brand of sponsor. Fourth, team identification had a significant effect on corporate image of sponsor. Fifth, sponsor identification had a significant effect on attitude toward brand of sponsor. Sixth, sponsor identification had a significant effect on corporate image of sponsor. Seventh, attitude toward brand of sponsor had a significant effect on corporate image of sponsor. As hypothesized, the direct and causal relationships among study variables were found except team identification, attitude toward brand, and corporate image of title sponsorship. Finally, marketing implications are suggested as follows: First, the management of professional baseball franchises needs to develop marketing program in terms of spectatorship motives to identify with the respective franchise. Second, the management of professional baseball franchises and Korean professional baseball federation need to develop marketing program in terms of spectatorship motives to identify with the title sponsorship. Third, researchers need to find invaluable variables to explain the effects of sponsorship as well as the motives of spectatorship and identification.

참고자료

· 없음