버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기와 가상성 인식, 몰입이 지속 이용의도 및 상호작용 참여의도에 미치는 영향 (Effect of Virtual Human Live Streaming Motivation and Virtuality Recognition, and Flow on Continuous Use Intention and Intention of Interaction)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 33권 / 4호 / 89 ~ 123페이지
· 저자명 : 김재원, 차희원

초록

본 연구는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기를 파악하고, 이용 동기와 더불어 이러 한 콘텐츠의 특징인 가상성에 대한 인식과 몰입이 지속이용의도 및 상호작용 참여의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 연구이다. 연구 문제 검증을 위해 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과, 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍 콘텐츠의 이용 동기는 크게 콘텐츠의 내용 중심인 ‘탈규범 관찰과 유행 지향’과 콘텐츠의 진행자인 스트리머 중심인 ‘캐릭터 호감과 오락’ 으로 유형화되었 다. 이러한 이용 동기들은 수용자의 태도인 지속이용의도와 상호작용 참여의도에 대해 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 가상성은 공간적 가상성과 인물적 가상성의 두 차원으로 나누어 볼 수 있었 으며, 그 중에서 공간적 가상성만이 지속이용의도에만 부정적인 영향을 미치고 있었다. 또한 모 든 이용 동기와 수용자의 태도(지속이용의도, 상호작용 참여의도) 사이에서 몰입은 매개적인 효 과를 가지고 있었다. 본 연구는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍이라는 새로운 콘텐츠를 다루고, 이 러한 콘텐츠의 이용 현황을 파악하고 콘텐츠 이용자들의 주요 이용 동기와 가상성이 수용자에 태도에 어떠한 영향을 미치는지 사회과학적인 관점에서 검증하였으며, 이에 따른 실무적인 시사 점을 제시하고 있다.

영어초록

This study analyzed new content using ‘Virtual Human’ in Live Streaming, a representative type of broadcast content in the single-person media era. First, this study identified the motivation for using virtual human live streaming. This study conducted a survey research to verify research problems. As a result of exploratory factor analysis on the motivation for use, the main motivation for using Virtual Human live streaming content was found to be ‘Normative deviant motivation’, ‘Following the trend’, ‘Character likability’ and ‘Entertainment’. These four motives were categorized into ‘Observing deviant behavior and following the trend’, which focused on the content, and ‘Character likability and fun’, which focused on the streamer, the host of the live streaming. These motives for use had a significant positive influence on the audience's attitude(Continuous use Intention and Intention of Interaction). As a result of verification of virtuality, virtuality could be divided into two dimensions: spatial virtuality and character virtuality. Only spatial virtuality had a significant negative effect on the intention of continuous use. In addition, in the relationship between the motivation and the attitude of the audience, flow had a mediating effect.

참고자료

· 없음