파인 다이닝 레스토랑 서비스스케이프의 사회적 요인이 고객의 사회정체성 및 브랜드 몰입에 미치는 영향 (Social factors of fine dining restaurant servicescape influencing customer’s brand commitment via customer’s social identity)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 26권 / 3호 / 39 ~ 55페이지
· 저자명 : 민상현, 정규엽

초록

본 연구는 서울 파인 다이닝 레스토랑 서비스스케이프의 사회적 요인이 고객의 사회 정체성 및 브랜드 몰입에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 실증적 연구이다. 이를 통하여 향후 파인 다이닝 레스토랑에서의 고객 이해에 도움을 주기 위한 실질적인 제안을 목적으로 수행되었다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 바탕으로 레스토랑의 사회적 서비스스케이프의 하위 요인과 사회 정체성, 브랜드 몰입의 요인들을 도출하였고, 도출된 3개의 영역을 바탕으로 3개의 가설, 총 11개의 세부가설들을 설정하였다. 설문서를 이용하여 실증분석에 사용하였고, 설문조사는 서울 시내 객단가 5만원이상인 파인 다이닝 레스토랑에 6개월 이내에 6회 이상 방문한 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로수행되었다. 구성 개념 간 영향관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모형(SEM)을 사용하여 가설 검정을 실시하였다. 분석 결과, 서비스스케이프의 하위요인인 고객군과 직원은 사회 정체성의 하위 요인인 자아존중감과 동일시에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 사회적 밀도는 동일시에만영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 자아존중감과 동일시는 모두 고객의 브랜드 몰입에 유의한영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 고객군은 브랜드 몰입에 직접적인 영향을 미치지는 못하지만 사회 정체성을 경유하여 간접적으로 영향을 미친다는 결과가 나타났고, 직원은 브랜드 몰입에직접적인 영향과 간접적인 영향 모두 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 사회적 밀도는 브랜드 몰입에 직접적인 영향과 간접적인 영향 모두 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 영향관계를 규명함으로써 오늘날 경쟁이 치열한 레스토랑 사업에서 고객의 사회 정체성을 움직일 수 있는 보다 효과적인 사회적 환경 구성이 중요함을 알 수 있다. 특히 직원은 브랜드 몰입에 직간접적으로 모두 영향을미치므로 직원의 서비스 교육과 고객의 가치를 높여줄 수 있는 개인 맞춤화 서비스 개발이 중요할것이다. 이를 바탕으로 레스토랑의 포지셔닝 및 전략적인 마케팅 방안 수립에 활용할 수 있기를 기대한다.

영어초록

Objective of this study is to research how the social servicescape of fine dining restaurants influence customers' social identity and brand commitment. Thus, the study has been done with a substantive purpose, offering further understanding on customers of fine dining restaurants. Based on a reference research, the sub factors of restaurants' social servicescape, social identity, and brand commitment were drawn. Through the factors, three theories and a total of eleven particular hypotheses were established. A questionnaire survey was conducted for an actual analysis. The targets were adults who visited fine dining restaurants more than six times in six months, where customer transactions were more than 50,000won. Structural Equation Model (SEM) was used to test the hypotheses and determine how the factors affected one another. According to the analysis results, both clientele and the employee have a significant effect on self-esteem and identification, which are the sub factors of social identity. Social density only influenced identification. Both self-esteem and identification affected brand commitment significantly. In addition, clientele did not affect brand commitment directly. However, clientele did have an effect on brand commitment through social identity indirectly.
Employees have both a direct and an indirect effect on brand commitment, while social density had neither a direct nor an indirect effect on brand commitment. Revealing the relationships between social identity and brand commitment of the customers helps establish an effective social servicescape which takes an important role in the highly-contested field. Furthermore, the employee influences on brand commitment both directly and indirectly suggested that, service training of employees and developing personalized services are necessary in order to enhance customer value. The results can help managers in fine dining develop strategic positioning and marketing plans.

참고자료

· 없음