실시간 온라인 방송 시청자 자산에 관한 연구 : 중국 라이브 게임 스트리밍 플랫폼을 중심으로 (A Study on Viewer Assets of the Live Online Streaming : A Case of Chinese Live Game Streaming Platforms)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 29권 / 3호 / 1 ~ 21페이지
· 저자명 : 서해진, 리스환, 송태호

초록

실시간으로 다양한 콘텐츠를 방송하는 라이브 스트리밍 서비스 산업은 지속적으로 성장하고 있다. 이에 콘텐츠 크리에이터라 할 수 있는 스트리머와 라이브 스트리밍 플랫폼의 수익에 직접적인 영향을 미치는 시청자 후원에 대한 학술적, 실무적 관심이 증가하였다. 그럼에도 불구하고 시청자 후원에 관한 연구는 많지 않으며 시청자 후원에 영향을 미치는 요인을 밝힌 연구가 주를 이룬다. 일부 연구가 경제적 관점에서 접근하였으나 시청 시간과 후원 금액 간의 관계를 살펴보는데 그치는 등 시청자 후원 금액을 직접적으로 조사, 분석한 연구는 드물다. 라이브 스트리밍 플랫폼 간 경쟁이 치열해짐에 따라 스트리머 개인뿐만 아니라 플랫폼 입장에서 장기적인 성과가 높을 것으로 예상되는 스트리머를 파악하고 확보하는 것은 중요하다. 이러한 필요성에도 불구하고 스트리머의 성과 평가에 관한 연구는 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구는 고객 생애가치 및 고객 자산의 개념을 적용하여 실제 시청자를 대상으로 한 설문조사 자료를 토대로 스트리머의 성과를 분석하였다. 스트리머별 시청자 유지율, 시청자 획득률, 시청자 후원가치 및 시청자 자산을 추정하고 라이브 스트리밍 플랫폼에 효과적인 스트리머 관리 전략의 가이드라인을 제시하였다. 연구 결과를 토대로 스트리머의 장기적 성과 및 가치를 평가하는 지표로서 시청자 후원가치와 시청자 자산의 의미를 논의하였다.

영어초록

The live streaming service industry, which broadcasts various content in real-time, continues to grow steadily. It has led to increased academic and practical interest in viewer donations, which impact the revenue of content creators, streamers, and platforms. However, there is limited research on viewer donations, with studies primarily focusing on identifying factors influencing viewer donations. Some studies have approached this issue from an economic perspective, but few have directly investigated and analyzed the donation amounts of viewers, often stopping at examining the relationship between viewing time and donation amounts. As competition intensifies among live streaming platforms, it becomes crucial for platforms beyond streamers to identify and secure profitable streamers to achieve long-term success. Despite this necessity, research on evaluating streamer performance is scarce and difficult to find. Therefore, this study analyzed streamer performance by applying the concepts of customer lifetime value and customer equity based on survey data from actual viewers. It estimated streamer-specific viewer retention rates, viewer acquisition rates, viewer assets, and provided guidelines for effective streamer management strategies on live streaming platforms. Based on the research findings, the study provided implications for evaluating a streamer's long-term performance and value.

참고자료

· 없음