방송광고의 패러디 소구 커뮤니케이션에 관한 수용행태 유형 연구 (A Study of the Parody Appeals in Broadcasting Advertising Messages)

서지정보

· 발행기관 : 한국커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션학 연구 / 16권 / 3호 / 53 ~ 82페이지
· 저자명 : 이제영, 권수미

초록

광고의 패러디적 표현은 한때의 유행이 아니라 커뮤니케이션에 대한 근본적인 인식 변화에서 시작된다. 기호의 원전성에 대한 공개적 문제제기와 의도된 기호화 실험으로서의 패러디가 그 인식의 중심에 있다. 그동안 패러디 광고에 대한 연구는 패러디가 제공하는 주목성과 재인의 용이성, 친숙함, 유희성 등이 소구력에 기여한다는 결론을 일관되게 제기하였다.
이 논문에서는 방송광고의 패러디 현상에 대하여 이미 사용되어 온 기능적 수량분석에서 한 걸음 나아가 보다 심층적이고 본질적인 의미에 접근할 수 있는 질적 분석방법의 하나가 되는 주관성연구방법을 활용하여 연구하였다.
연구문제는 크게 두 가지로 분류하면, 우선, 현재 방송광고의 패러디 현상에 관한 수용행태는 어떻게 분류되는가? 다음으로, 이들 각 유형들 간의 동질적 특징과 이질적 특징은 무엇인가? 로 구분하여 유형별 특성에 따라 어떠한 차이점이 있는지를 분석하고, 향후 방송광고의 패러디 인식 변화에 기여하고자 하였다.
분석 결과, 수용자는 총 3가지 유형으로 분류되었다. 제1유형은 창의적 소구 추구형(Creative Appealing-pursuit Type)으로서 표현의 자유를 중시하는 집단으로 요약
된다. 제2유형(N＝7)은 다양한 소재 추구형(Multifarious Materials-pursuit Type)이며 패러디 본연의 기능적 효과를 중시하는 집단이다. 제3유형(N＝3)은 질적 고급 지향형(High-quality Oriented Type)으로서 앞으로 패러디 표현의 질적 향상이 필요하다고 인식하는 집단이었다. 구분된 3개의 유형들은 수용자 집단간의 상대적 거리를 보여주었다.
전반적으로 방송광고의 패러디 현상에 관하여 피험자들은 패러디의 장단점에 관심을 갖기보다는 다양한 활용가능성과 수용자의 참여적 해석에 더 깊이 관여되는 것으로 조사되었다. 뿐만 아니라 패러디 광고는 같은 조건에서 패러디를 사용하지 않은 광고에 비해 수용자의 호의적 반응을 보다 많이 이끌어낸다. 유형별 차이에서 확인하였듯이 대부분의 응답대상자들은 방송광고의 패러디를 긍정적으로 향유하고 즐기는 것으로 파악되었다.

영어초록

Parodied expressions in broadcasting advertising do not come from a temporary trend. Such expressions are attributable to the fundamental changes in recognition of communication. In the core of audience recognition, it is believed that the audience proposes the questions on the originality in each concealed code and also examine a parody as an experiment of intended encoding. The researchers, through the past studies, have indicated that the parodied expressions tend to raise more attentions, interests, familiarities, and amusements, which often get transformed to a powerful attraction towards the audience.
This study is designed and developed by a practical methodology called subjectivity study. The research questions in this study are as follows: First, how the type of the audience perception on parody of broadcasting advertising was divided on the subjectivity analysis? Second, what are the traits of these types? According to the findings of this study, the audience perception types were divided into three by classification. The first one was creative appealing-pursuit type, which prioritized to the freedom of expression. The second one was multifarious materials-pursuit type, which indicates some functional effects of parody. The third was high quality oriented type.

참고자료

· 없음