대만 쇼피 전자상거래 플랫폼에서 온라인 구전이 구매의도에 미치는 영향 (The Effect of Electric Word-of-mouth on Purchase Intention: Examination of Shopee E-Commerce in Taiwan)

서지정보

· 발행기관 : 한국외국어대학교 국제지역연구센터
· 수록지 정보 : 국제지역연구 / 27권 / 4호 / 25 ~ 48페이지
· 저자명 : 첸 쯔위, 표민찬

초록

온라인 쇼핑 과정에서 타인의 제품에 대한 리뷰는 소비자의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있다. 기업이 일방적으로 전달하는 제품에 대한 정보보다는 다른 소비자의 평가를 통해 얻는 정보에 대한 신뢰가 높을 수 있다. 본 연구는 대만 최대 온라인 쇼핑 플랫폼인 쇼피의 뷰티 상품을 대상으로 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 온라인 구전의 특징을 분석했다.
대만 타이베이 도시권의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 온라인 구전의 특성인 정보 품질, 정보량, 정보 신뢰성은 모두 지각된 유용성을 높이는 것으로 나타났다. 또한 지각된 유용성은 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 지각된 유용성의 매개효과를 분석한 결과, 온라인 구전의 특성인 정보 품질, 정보량, 정보 신뢰성과 구매의도의 관계에서 지각된 유용성은 완전매개 효과를 보이는 것으로 나타났다.
온라인 구전의 특징이 지각된 유용성에 영향을 미치는 과정에서 자아해석 수준의 조절효과를 분석한 결과, 온라인 구전의 특징 중 정보 품질과 정보량은 독립적 자아해석 수준에 따라 지각된 유용성에 미치는 영향력이 다른 것으로 분석됐다. 독립적 자아해석 수준이 높은 소비자의 경우, 온라인 구전의 정보량과 정보 품질이 지각된 유용성에 미치는 영향력은 높아지는 것으로 분석됐다. 반면 온라인 구전 특징 중 정보 신뢰성은 독립적 자아해석 수준의 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.

영어초록

In the online shopping, electric word-of-mouth can affect other consumers' purchase decisions. Trust obtained through the evaluation of other consumers may be higher than through information delivered by companies. This study analyzed the characteristics of electric word-of-mouth that affect consumers' purchase intentions for beauty products in Shopee, Taiwan's largest online shopping platform. The empirical results show that the characteristics of electric word-of-mouth, such as information quality, amount of information, and information reliability, all increase perceived usefulness. In addition, perceived usefulness has a positive effect on consumers' purchase intention. This study finds that perceived usefulness has the mediating effect between the characteristics of electric word-of-mouth and purchase intention. We also find that the independent self-contrual have the moderating effect between perceived usefulenss and characteristics of electric word-of-mouth, such as information quality, amount of information. In the case of consumers with a high level of independent self-interpretation, the influence of the information quality and amount of information on the perceived usefulness is higher than consumers with a low level of independent self-interpretation. On the other hand, the independent self-contrual does not have the moderating effect between perceived usefulenss and information reliability.

참고자료

· 없음