루이뷔통의 브랜드 커뮤니케이션 전략 연구 : 패션쇼의 트랜스미디어 스토리텔링 전략을 중심으로 (A Study on Louis Vuitton's Brand Communication Strategy: With a Focus on the Transmedia Storytelling Strategy of Fashion Shows)

서지정보

· 발행기관 : 경희대학교(국제캠퍼스) 비교문화연구소
· 수록지 정보 : 비교문화연구 / 69권 / 175 ~ 205페이지
· 저자명 : 송민재, 전형연

초록

본 연구는 루이뷔통의 패션쇼를 중심으로 한 브랜드 커뮤니케이션 전략을 분석해봄으로써 문화산업 시장을 넘어 기업브랜드 시장에서의 트랜스미디어 스토리텔링 전략의 적용과 확대가능성을 검토해보고자 시도하였다. 연구 결과, 본 연구는 루이뷔통의 패션쇼를 중심으로 한 브랜드 커뮤니케이션 전략이 트랜스미디어 스토리텔링의 특성을 충분히 적용하고 있음을 발견하였다. 특히, 본 연구는 루이뷔통이 ‘여행’이라는 브랜드 아이덴티티를 2021년 패션쇼의 핵심 세계관으로 연결해 일관성과 연속성 있게 확장을 시도하였음을 확인할 수 있었다. 즉, 본 연구는 루이뷔통이 2021년 진행한 남성용 컬렉션 패션쇼의 스토리 각각을 연속적인 다중 플롯으로 분절하여 고객이 ‘여행’이라는 브랜드의 세계관에 진입할 수 있는 접점의 역할을 하게 하면서, 각각이 독립된 완성 구조의 스토리를 가지면서도 동일한 세계관을 공유하도록 하는 스토리텔링 전략을 시도하였음을 발견할 수 있었다.

영어초록

This study started with the question on whether the context of rapid growth of luxury brands despite the pandemic situation caused by COVID-19, which began in 2020, was due to an expansion in the customer base to the MZ generation, new customers of luxury goods, and a cross-media storytelling strategy that crosses online and offline media.
The research aims to examine the application and scalability of a cross-media storytelling strategy in the corporate brand market beyond the cultural industry market by analyzing the fashion show-centric brand communication strategy of Louis Vuitton.
As a result of the research, we confirmed that Louis Vuitton's fashion show-centric brand communication strategy extends the brand identity of "travel" to the central worldview of the 2021 fashion show by fully applying the seven fundamental concepts defined by Jenkins (2010).
In other words, this study divided the stories of Louis Vuitton's three shows in 2021 into several successive plots, allowing customers to enter the worldview of the brand's "journey," while serving as a starting point and contact for each independent realization. The stories proceed with a storytelling strategy that allows them to share the same worldview while having a structured story.
Based on these research results, we propose that it is necessary to apply the transmedia storytelling strategy, which has been used in a limited way in the cultural industry market, to the luxury brand market as well as to the general market of product brands targeting the MZ generation.

참고자료

· 없음