SNS 속 과시적 소비 게시물이 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구: 호스트와 팔로워의 성별 조합에 따른 차이 중심으로 (The Effect of SNS Posting of Conspicuous Consumption on Consumer Responses: Focused on Differences in the Gender Mix of SNS Hosts and Followers)

서지정보

· 발행기관 : 동국대학교 사회과학연구원
· 수록지 정보 : 사회과학연구 / 30권 / 2호 / 105 ~ 126페이지
· 저자명 : 오우, 전승우, 이진석

초록

본 연구는 SNS 속 과시적 소비 게시물이 소비자 반응에 미치는 영향에 관하여 SNS 호스트의성별과 팔로워의 성별 간 조합의 차이를 중심으로 살펴보았다. 본 연구는 SNS 속 과시적 소비게시물이 호스트를 향한 팔로워의 태도(호스트 태도)에 미치는 영향을 호스트 성별과 팔로워성별의 조합이 조절할 것으로 예측한다. 또한 이 호스트 태도가 결과적으로 게시물 속 제품에대한 팔로워의 반응(브랜드 태도와 구매의도)에도 영향을 미칠 것으로 예측한다. 이러한 이론적주장을 검증하기 위하여 실험연구를 실시하였다. 실험은 2(SNS 게시물의 소비 유형: 과시적 소비 vs. 非과시적 소비)*2(호스트 성별: 남성 vs. 여성)*2(팔로워 성별: 남성 vs. 여성)의 집단간 실험 설계하였다. 연구결과, 호스트 태도에 미치는 SNS 속 과시적 소비 게시물의 영향이 호스트 성별과 팔로워 성별의 조합에 따라 달라짐을 확인하였다. 구체적으로 남성 팔로워는 남성 호스트를 향해 긍정적 태도를 보이고, 여성 호스트를 향해 부정적 태도를 나타냈다. 반면 여성 팔로워는 호스트 성별에 상관없이 SNS 속 과시적 소비 게시물이 호스트 태도에 영향을 미치지 않았다(가설 1지지). 그리고 호스트 성별과 팔로워 성별에 의해 이중조절(moderated- moderated) 된 SNS 속 과시적 소비 게시물이 호스트 태도에 미치는 영향은 게시물 속 제품에 대한 호스트반응(브랜드 태도와 구매의도)에도 영향을 미쳤다(가설 2지지).

영어초록

This study examined how conspicuous consumption posts on SNS influence consumer responses, focusing on differences in the gender matching between hosts and followers. We predicted that the posts’ impact on host’s attitude would be moderated by matching conditions between the host’s gender and the follower’s gender. Consequently, the attitude would affect followers’ responses to the products in the posts. To empirically test our theoretical arguments, we conducted an experiment using a 2(types of consumption for SNS post: conspicuous consumption vs. non-conspicuous consumption)*2(host gender: female vs. male)*2(follower gender: female vs. male) between-subjects design. The results showed that the effect of SNS posts of conspicuous consumption is moderated-moderated by host gender and followers gender. Specifically, when followers are male, they have a positive attitude toward male hosts, but negative attitude toward female hosts. Meanwhile, when followers are female, regardless of hosts’ gender, the posts have no impact on followers’ attitude toward SNS hosts(H1 was supported). Additionally, the results showed that this effect on followers’ attitude toward SNS hosts, depending on gender mix of hosts and followers, eventually has an influence on followers’ responses(brand attitude and buying intention)(H2 was supported).

참고자료

· 없음