광고 속 공정무역 메시지 효과에 관한 연구- 소비자 윤리성, 자기감시도, 사회적 증거 메시지의 조절효과를 중심으로 - (A Study on Advertising Effectiveness of Fair Trade Messages: Focusing on Consumer Ethics, Self-monitering, and Social Proof Message)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 25권 / 1호 / 267 ~ 288페이지
· 저자명 : 함수연, 조창환

초록

본 연구는 공정무역 제품 구매에 영향을 미치는 다양한 요인들에 대해 실증적으로 규명하고자 가상의 인쇄 광고를 제작하여 광고 속 공정무역 메시지(광고 속 제품이 공정무역을 통해 거래된 것임을 나타내는 메시지)의 유무에 따라 광고효과가 어떻게 다르게 나타나는지, 그리고 여기에 소비자 윤리성, 자기감시도, 사회적 증거 메시지가 조절변인으로 어떤 영향을 미치는지에 관해 알아보았다. 이를 위해 공정무역 메시지가 광고효과에 미치는 주효과와 소비자 윤리성, 자기감시도, 사회적 증거 메시지의 조절효과를 검증하기 위해 4개의 연구가설을 설정하고 2(공정무역 메시지 유/무)×2(사회적 증거 메시지 유/무)×2(소비자 윤리성 고/저)×2(자기감시도 고/저) 요인설계를 하고 실험을 진행하였다. 연구결과 공정무역 메시지가 광고효과에 미치는 주효과는 광고태도와 구매의도에는 유의미한 영향력을 미치는 반면, 제품태도에는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 또한 소비자윤리성의 조절효과는 제품태도와 구매의도에만 유의미한 것으로 나타났고(윤리성이 높을 경우 더 긍정적), 자기감시도의 조절효과를 검증한 결과 자기감시도가 높을 경우 공정무역메시지의 긍정적 효과 (광고태도와 제품태도)는 더 크게 나타났다. 반면 사회적 증거 메시지의 조절효과는 구매의도에서 나타났지만 공정메시지의 효과는 사회적 증거메시지가 추가됨으로써 오히려 역효과를 나타내는 것으로 나타났다.
본 연구는 공정무역 제품 구매과 관련된 다양한 변인들에 대해 탐색적으로 연구함으로써 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련했을 뿐만 아니라 실무적 차원에서도 공정무역 제품과 관련한 보다 적극적이고 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 위한 기초 정보로서 다양한 전략적 시사점을 제공하고 있다.

영어초록

This study examines the advertising effectiveness of fair trade messages(the message emphasizing that the advertised product has been produced through fair trade) in printed advertising. This study also analyzes the moderating effects of consumer ethics, self-monitoring, and social proof message between fair trade messages and advertising effectiveness. To examine the research hypotheses, an experimental design of 2(fair-trade message/no fair-trade message) x 2(high consumer ethics/low consumer ethics) x 2(high self-monitoring/low self-monitoring) x 2(social proof message/no social proof message) was used. The results of the study showed that fair trade messages had a significant effect on subjects' advertising attitudes and purchase intention. But, there was no significant difference in product attitudes caused by fair trade messages. For moderating effects, consumer ethics significantly moderates the effect of fair trade messages on product attitudes and purchase intention (more noticeable fair-trade-message effects for those who have a higher level of consumer ethics), but not on advertising attitudes. Self-monitoring showed statistically significant moderating effects for advertising attitudes and product attitudes; I.e., the positive effects of fair-trade messages were more significant for those who have high self-monitoring tendency). Unexpectedly, social proof messages had a negative effect on purchase intention when it was presented together with fair trade message. Study implications are noticeable and this study would work as a milestone study that might generate more related future studies.

참고자료

· 없음