한국의 TV광고 속에 드러난 성적소구 양상의 변화: 1996년 이후의 TV광고물 내용분석을 중심으로 (A Study on the Changes of the Sex Appeals in the Korean TV Commercials: Content Analysis of TV ads since 1996)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 방송과 커뮤니케이션 / 14권 / 2호 / 207 ~ 252페이지
· 저자명 : 권은아, 김성철

초록

본 연구는 오늘날 한국사회 속에서 나타나고 있는 ‘강한 여성’과 ‘아름다운 남성’의 등장이라는 현상이 한국의 성적소구 TV광고에 어떻게 반영되어 있는지 분석하는 데 그 목적을 두고, 1990년대 중반 이후 한국에서 방영된 TV광고물들에 대한 내용분석을 실시하였다. 광고물에 나타난 명시적 성적소구(신체노출, 선정적 신체동작과 분위기)와 암시적 성적소구(성적인 대사와 내레이션, 비유와 상징)를 모두 분석한 결과 전체적으로는 여전히 남성보다 여성의 신체노출이 광고에서 활용되는 빈도와 강도 모두 높았으며, 성적소구의 전체 강도는 월드컵을 계기로 증가했다가 글로벌 금융위기를 맞아 다시 감소한 것으로 나타나 사회적 변수에 민감하게 영향을 받는 것으로 나타났다. 특히 경제적 파워가 급증한 여성 소비자들에게 효과적인 ‘선정적 신체동작과 분위기‘를 통한 성적소구가 최근 증가하는 것으로 나타났고, 광고 속 남녀의 위상 역시 점점 상호평등 구도가 증가함으로써 현실 속의 강력해진 여성 파워와 달라진 젠더상이 그대로 반영되는 것으로 나타났다.

영어초록

This study, focusing on the ‘Ms. Strong and Mr. Beauty’ emerging over the recent years in the Korean society, aims to identify how such a phenomenon is reflected in the TV advertisements, especially in sex appeal ads in Korea since the mid 90’s. Via content analysis, the sex appeal ads were measured in terms of body image related dimensions and symbolic dimensions. Compared to male models, female models appear in the sex appeal ads more frequently and with stronger nudity. The overall intensity of sex appeal in the TV ads are reflecting the social, economic and cultural context of the times because the level of sex appeal increased after 2002 FIFA　World cup and decreased again with the global economic recession since 2008. Furthermore, more pro-female consumer sex appeal has been increasing and the mutually equal relationship in the ads also getting more prevalent since the mid 90’s, which all seems to be related to the growing power status of today’s Korean women. This study proves again that advertisement reflects the social context of the times.

참고자료

· 없음