복잡한 시각환경 속에서 소비자는 무엇을 보는가 : 자극에 대한 관여의 효과를 중심으로 (A Study of Consumers’ Visual Attention in Complicated Advertising Context: Effect of Involvement to Context)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 10권 / 2호 / 66 ~ 97페이지
· 저자명 : 김지호, 송미란, 김재휘

초록

본 연구에서는 PPL과 같은 복잡한 광고환경 속에서 소비자들의 시각적 주의는 어떻게 달라지고, 기억에는 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 아이트래커를 이용하여 실험을 진행하였다. 광고의 주변자극에 대한 소비자들의 관심이 시각적 주의와 기억에 미치는 영향을 검증하기 위하여, 하향식 처리를 가정할 수 있는 두드러지는 색이나 크기를 통제한 화면을 개발하였다. 본 연구에서는 먼저, 복잡한 광고환경 속에서 시각적 주의는 어떻게 달라지는지 살펴본 다음, 광고주변 자극(여성, 남성)이 광고의 시각적 주의에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 광고주변 자극에 대한 관심 수준이 광고의 시각적 주의와 암묵적 기억, 명시적 기억에는 어떠한 영향을 주는지 검증하였다. 연구결과 소비자들이 광고환경을 보는 방식은 특정한 패턴을 발견할 수 없었으며, 시각적 주의보다 광고제품에 대한 관심이 암묵적 기억에 영향을 주었고, 명시적 기억에는 시각적 주의와 광고제품에 대한 관심 모두 영향을 주지 못했다. 참가자의 성별 구분 없이, 여성 자극을 더 주의하였으며, 광고에 대한 주의는 낮은 편이었다. 주변 자극에 대한 관심 수준이 높을 때, 광고에는 덜 주의하였으며, 암묵적 기억과 명시적 기억도 덜 형성되었다.

영어초록

This study examined the effect of visual attention on memory especially in complicated advertising environment related to product placement situation. We measured the attention with the eye-tracker apparatus and manipulated presentation screen having no salient characteristics to suppose top-down processing because of examining the effect of consumers’ interest with advertising context. The result reveals that the participant had no special attentional pattern about stimulus placement. Their attention was more on female, less on advertisement. Related to effect of interest about advertising context, consumer who has more interest on context without advertisement had visual attention less on advertisement and showed lower memory effect including implicit (priming) and explicit memory (recognition and recall). Finally, limitations of this paper and future research directions were discussed.

참고자료

· 없음