TV 광고 속 노인의 재현 양상과 의미화 과정－IBK기업은행 광고 분석을 중심으로－ (Representation of Advertising on the Elderly and Its Signification － IBK Ads Featuring an Elderly TV Celebrity Song Hae －)

서지정보

· 발행기관 : 성균관대학교 인문학연구원
· 수록지 정보 : 인문과학 / 70호 / 177 ~ 210페이지
· 저자명 : 강소영

초록

2018년에는 우리사회가 전체 인구 중 65세가 차지하는 비율이 14%를차지하여 고령사회(aged society)로 진입될 것으로 내다보고 있다. 2000년이후 현재는 노인 인구 7% 이상의 고령화 사회(aging society)로써, 이미증가한 노인 인구는 우리사회에서 잉여의 존재가 아닌 주체적인 역할을하고 있다. 우리는 100세 수명 시대에 살고 있다. 2000년 이후 현재 노인인구는 7%를 상회하고 있으며, 대한민국은 이미 고령화 사회(aging society)로 진입했다고 할 수 있다. 2018년에는 전체 인구 중 65세가 차지하는 비율이 14%를 차지하여 고령사회(aged society)가 될 것이라고 예상하고 있다. 이렇게 증가하고 있는 노인 인구는 더 이상 사회에서 남아도는 잉여의 존재가 아니라 활동적 역할을 계속하면서 생산 주체로서의 존재감을 한껏 발휘하고 있다.
노인은 EU와 OECD에서 액티브 시니어(Active Senior)로 정의되면서 소비의 주체로 부상하고 있다는 점에도 주목할 필요가 있다. 이는 노인에대한 인식이 긍정적으로 변화하고 있다는 증거다. 노인에 대한 이미지나그들 자신이 자신을 바라보는 태도 등도 달라지고 있는데, TV 광고를 포함한 매스미디어가 그 태도 결정에 중요한 역할을 하고 있다. TV 광고는연령, 성별 등 다양한 집단의 사회적 지위를 상징적으로 부여하는데 중요한 역할을 수행할 뿐만 아니라 반복적으로 노출되는 노인의 이미지는 노인 집단이 사회에서 어떤 역할을 수행하며 우리사회에서 노인에 대해 어떤 기대를 하는가와 맞물려 있기도 하다. 이른바 TV 광고의 문화적 효과는 노인에 대한 사회적 인식뿐만 아니라 노인 자신이 자신을 규정하는정체성에도 영향을 끼치게 된다.
본 논문을 위한 이론 연구 부분에서는 노인이 등장하는 TV 광고에 대한 다양한 이론을 기술했다. 본 논문의 연구방법으로는 소쉬르의 기호학을 차용했는데, 이는 광고 내 기표, 기의를 추출하고 이들의 1차, 2차 의미화 과정을 분석해보기 위해서였다. 분석 대상이 된 IBK TV 광고로는송해가 등장하는 희망편’(2015)과 ‘i-One Bank’(2017)로 정했다. 분석 결과우리는 2개 TV 광고에서 노인의 이미지는 ‘긍정코드’를 갖고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 여기서 ‘긍정 코드’란 긍정의 유형, 긍정의 정도, 긍정적 내용 등을 일컫는다.
본 논문은 노인이 등장하는 TV 광고를 인문학적 관점에서 분석하고노인을 사회⋅경제적 층위에서 접근한 글이다. 인구통계학적으로 고령화와 함께, 액티브 시니어라는 용어가 일반화됨으로써 노인 TV 광고는 늘어날 것으로 예측한다. 언어학적 분석 틀을 가진 본 논문으로 ‘노인 TV 광고 연구’가 양적으로 뿐만 아니라 질적으로도 진일보하길 기대해본다.

영어초록

We are living in an era when the average life expectancy is heading for 100. Since 2000, we have entered into the aging society where the elderly accounts for more than 7% of the total population, and it is expected that we will be in the aged society in 2018 where population aged 65 and above accounts for 14%. The increase in the number of the population of the elderly in our society has already played the role of the subject, not surpluses, and the elderly still plays the major role in production with the Act on Retirement Age Extension to Sixty’ passed at the National Assembly (April 30, 2013) allowing the extension of the retirement age. In addition, it is important to note the fact that active seniors, an independent and active senior group, have emerged and become the leading subject of consumption.
The theoretical review of this study mainly discusses the categorization of the elderly by age and the dependency of the elderly on mass media and advertisements as a source of information.
In mass media, including TV advertisements, the elderly are still described in a stereotypical manner, appearing only as physically powerless grandfathers and grandmothers in traditional families. In addition, the elderly are portrayed as funny characters in the advertisement for IT companies. However, TV advertisements have gradually started to show the elderly who are psychologically and financially independent.
As a research method, this study employed the text analysis from the semiotics of Saussure and investigated signifier and signified in advertisements, and postulated their primary and secondary signification processes.
‘Positive’ here refers to a certain ‘nature’ of the elderly group who are still financially and socially independent with the emergence of the active seniors. This will be defined later when explaining the ‘positive code.’ The ‘positive code’ means the type of being positive, the degree of being positive, and the positive contents of advertisements both in terms of products and services.
This paper is one of a few studies that define the elderly as a mechanism of socialization, regarding TV advertisements featuring the elderly as the cultural contents. The status of the elderly is now changing into that of the independent consumers and the producers of culture, rather than the surplus others. Thus, this paper attempted to open a new horizon of the recognition that the image of the elderly has positively changed, as they are living more positive lives than before.
Studies on the elderly are the imminent subject, regardless of the disciplines. In addition, it is hoped that mass media are increasingly portraying the elderly positively and that studies on the elderly will be conducted in a positive and humanitarian perspective.

참고자료

· 없음