중국 소비자의 해외여행자보험 재 구매의도에 관한 연구 (Research on Chinese consumers' intentions to repurchase overseas travel insurance)

서지정보

· 발행기관 : 한국외국어대학교 국제지역연구센터
· 수록지 정보 : 국제지역연구 / 29권 / 2호 / 127 ~ 152페이지
· 저자명 : 곡영걸, 왕서혜, 박상수

초록

본 연구에서는 중국 해외여행자보험에 관한 소비자 행동을 이해하기 위해 중국인을 대상으로 해외여행자보험 특성(보장성, 신뢰성, 경제성), 여행위험지각(신체적 위험, 재정적 위험, 여행지 위험), 지각된 가치, 재 구매의도 간의 관계에 대해 살펴보았다. 아울러 여행목적(관광/상용) 에 따른 조절효과에 대해 살펴보았다.
분석결과를 토대로 본 연구에 대한 시사점을 도출하면 다음과 같다.
첫째, 전체 구조모형의 경로 분석결과를 살펴보면, <가설 1: 여행자보험 특성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다>의 경우, ‘보장성’, ‘신뢰성’, ‘경제성’ 요인 모두 지각된 가치에정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
<가설 2: 여행위험 지각은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다>의 경우, ‘여행지 위험’을 제외한 모든 요인(신체적위험, 재정적 위험)이 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. <가설3: 여행자보험 특성은 재 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다>의 경우, 여행자보험 특성 요인인 ‘보장성’, ‘신뢰성’, ‘경제성’ 요인 모두 재 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. <가설 4: 여행위험 지각은 재 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다>의 경우, 여행위험 지각 요인 중 ‘여행지 위험’을 제외한 ‘신체적 위험’과 ‘재정적 위험’ 요인이 재 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
<가설 5: 지각된 가치는 재 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다>의 경우, 지각된 가치는재 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 조절효과 검정 결과, <가설 6: 여행목적(관광/상용)은 여행자보험 특성과 재 구매의도간에 조절효과가 있을 것이다>의 경우, 여행자보험 특성 요인 중 2개 요인(보장성, 신뢰성)과재 구매의도 간에 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, <가설 7: 여행목적은 여행위험지각과재 구매의도 간에 조절효과가 있을 것이다>의 경우 여행위험 지각 요인 중 3개 요인(신체적 위험, 재정적 위험, 여행지 위험)과 재 구매의도 간에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. <가설8>의 지각된 가치와 재 구매의도 간에도 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 특히, 상용(업무출장)목적 보다는 관광(자비여행)목적의 여행에서 ‘보장성’, ‘신뢰성’, ‘신체적위험’, ‘재정적 위험’, ‘여행지 위험’, ‘지각된 가치’ 등에 대한 인식이 커질수록 해외여행자 보험의 재 구매의도는 더커지는 것으로 나타났다.

영어초록

This study aimed to understand Chinese consumers' behavior regarding overseas travel insurance by examining the relationships among the characteristics of overseas travel insurance (coverage, reliability, affordability), perceived travel risks (physical risk, financial risk, destination risk), perceived value, and repurchase intention. Additionally, this study examined the moderating effect of travel purpose (leisure travel/business travel).
Based on the analysis results, the implications of this study are as follows: First, examining the path analysis results of the overall structural model, Hypothesis 1 indicates that the factors of 'coverage,' 'reliability,' and 'affordability' all have a positive (+) effect on perceived value. Among these, 'reliability' has the most significant impact on perceived value, suggesting that adherence to agreed-upon insurance compensation is a crucial selection factor due to the nature of insurance. Hypothesis 2: All factors except 'destination risk' (i.e., 'physical risk' and 'financial risk') positively influenced perceived value. Notably, 'physical risk' had the greatest impact, suggesting that unexpected physical risks (such as illness and traffic accidents) are perceived as the most significant risk factors in overseas travel. Hypothesis 3: The characteristics of travel insurance—'coverage,' 'reliability,' and 'affordability'—all have a positive (+) effect on repurchase intention, with 'affordability' exerting the most significant influence. Hypothesis 4: Among perceived travel risks, 'physical risk' and 'financial risk' (excluding 'destination risk') positively influenced repurchase intention. 'Physical risk' had the most significant impact, consistent with Hypothesis 2.
Hypothesis 5: Perceived value positively influenced repurchase intention.
Second, regarding moderating effects, in Hypothesis 6, two travel insurance characteristic factors ('coverage' and 'reliability') show moderating effects on the relationship with repurchase intention. In Hypothesis 7, all three perceived travel risk factors ('physical risk,' 'financial risk,' and 'destination risk') exhibit moderating effects on the relationship with repurchase intention. Additionally, in Hypothesis 8, perceived value also shows a moderating effect on repurchase intention. Specifically, in leisure travel compared to business travel, increased awareness of 'coverage,' 'reliability,' 'physical risk,' 'financial risk,' 'destination risk,' and 'perceived value' leads to higher repurchase intentions for overseas travel insurance.
Therefore, it is important to enhance consumer choice by developing customized travel insurance products tailored to travel purposes and styles.

참고자료

· 없음