사회적 배제 유형에 있어서 무시와 거절이 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 효과 : 중국 소비자의 과시적 소비행동과 친사회적 행동 간 비교 (Investigating the Impact of Being Ignored and Rejected as Social Exclusion on Consumer Responses to Advertising Message : Comparison between Conspicuous Consumer Behavior and Prosocial Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 24권 / 4호 / 239 ~ 272페이지
· 저자명 : 양우흔, 조형오

초록

본 연구에서는 사회적 배제의 두 가지 유형인 무시와 거절이 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 영향을 규명하고자 과시적 소비행동과 친사회적 행동을 중심으로 비교 분석하였다. 과시적 소비행동의 전형으로 명품 브랜드가 선정되었고, 친사회적 행동의 전형으로 자선단체가 선정되었다. 본 실험은 중국 거주 성인남녀 296명을 대상으로 온라인상에서 실시되었으며, 먼저 무시 또는 거절 시나리오 제시 후 명품 브랜드 광고 또는 자선단체 광고에 각각 노출시켰으며, 지각된 심리적 위협, 광고노출 후 태도, 행위의도 등을 측정하였다. 실험 결과 무시는 존재감과 효능·통제감을 더 위협하는 반면, 거절은 소속감을 더 위협하는 것으로 나타났다. 다음으로 광고노출 후 명품브랜드에 대한 태도와 구매의도는 거절상황보다 무시상황에서 더 긍정적인 반면, 자선단체에 대한 후원태도와 후원의도는 무시상황보다 거절상황에서 더 긍정적이었다. 이어서 사회적 배제유형의 효과에 대한 경로분석 결과, 명품브랜드의 경우 주로 무시로 야기된 효능·통제감 위협을 매개로 광고노출 후 브랜드 태도, 구매의도가 순차적으로 영향을 받은 반면, 자선단체의 경우에는 주로 거절로 촉발된 소속감 위협을 매개로 광고노출 후 자선단체에 대한 후원태도, 후원의도가 순차적으로 영향을 받는 것으로 나타났다.

영어초록

This study investigated the effect of being ‘ignored’ and ‘rejected’ as two types of social exclusion on consumer responses to advertising message, by comparing conspicuous consumer behavior and prosocial behavior. Here, a luxury brand and a charity organization were selected as the prototypes of conspicuous consumer behavior and pro-social behavior, respectively. An online experiment was conducted among 296 adult males and females in China. Subjects were first given a fictitious scenario of either ‘ignored’ or ‘rejected’ and then exposed to a commercial of a luxury brand or a charity organization, respectively, followed by independent and dependent measures. The results showed that perceived threats to ‘meaningful existence’ and ‘efficacy·control’ were higher in ‘ignored’ condition than ‘rejected’ condition, whereas perceived threat to ‘belonging’ was higher in ‘rejected’ condition than ‘ignored’ condition. Next, both brand attitude and purchase intention toward a luxury brand were more positive in ‘ignored’ condition than ‘rejected’ condition, whereas the opposite was true for attitude and intention toward sponsoring a charity organization. Finally, a path analysis for the effect of social exclusion revealed that in the case of a luxury brand, perceived threat to efficacy·control driven by being ‘ignored’ mainly mediated the effect of social exclusion on brand attitude and purchase intention at the ad exposure. On the contrary, perceived threat to belonging caused by being ‘rejected’ mediated the effect of social exclusion on attitude and intention toward sponsoring a charity organization at the ad exposure.

참고자료

· 없음