부정적 기대불일치시 소비자 귀인과 감정이 불만족 및 행동에 미치는 영향에 관한 연구: 구매전 소비자 노력에 따른 상대적 영향력 비교 (A Study on the Effects of Consumer Attributes and Emotions on Dissatisfaction and Behaviors in Case of Negative Expectancy Disconfirmation: Comparison for Relative Influence)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : 경영학연구 / 35권 / 5호 / 1497 ~ 1529페이지
· 저자명 : 김상희

초록

본 연구는 부정적 기대불일치시 소비자 만족/불만족 형성과정을 구매전 소비자 행동과 구매후 소비자 반응과의 연계하에서 살펴보고 있으며, 구매전 소비자행동으로 정보탐색노력을, 구매후 소비자 반응으로 감정적 반응과 귀인을 제시하고 있다. 지금까지 선행연구들은 부정적 기대불일치와 만족/불만족, 행동간의 관계, 그리고 정보탐색노력과 만족/불만족, 행동간의 관계에 대해 논의해 왔으나 이러한 논의는 각각 이루어졌으며 이들간의 관련성에 대해서는 많은 연구가 이루어지지않고 있다. 특히 부정적 기대불일치 상황에서 구매전 정보탐색노력과 구매후 경험감정간의 관련성에 괸해서는 그 연구는매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 기존 선행연구에서 간과했던 구매전 정보탐색노력의 정도와 구매후 기대불일치, 귀인, 경험감정, 그리고 만족/불만족, 행동간의 관련성에 관해 밝혀보고자 하다. 즉 기존 선행연구에서 개별적으로 이루어져 왔던 논의를 본 연구에서는 하나의 과정으로 연결하여 논의하고자 한다. 이를 통해 소비자 만족/불만족 및 행동이단순한 기대불일치만으로 혹은 정보탐색노력만으로 결정되는 것이 아니라 구매과정 전반에 걸친 다양한 행위와 반응에 의해 결정될 수 있음을 제시하고자 한다. 또한 소비자 감정이 한 시점의 특정 사건으로 인해서만 경험하는 것이 아니라 구매의사결정 과정에서 자신의 행동과 구매결과의 비교를 통해서도 경험할 수 있음을 제시하고자 하며 이를 통해 소비자 감정형성의 동태적 측면에 대해 살펴보고자 한다.
연구결과 구매전 정보탐색노력이 증가함에 따라 구매후 부정적 기대불일치시 외적귀인을 내적귀인보다 더 많이 하며, 실망을 후회보다 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 그리고 외적귀인을 할수록 실망을 후회보다 더 많이 경험하며, 내적귀인을 할수록 후회를 실망보다 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 불만족에는 실망이 후회보다 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고 소비자 행동 중 불평의도는 역시 실망이 후회보다 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 실망과후회가 재구매의도에 미치는 영향 정도에는 유의적인 차이가 없는 것으로 나타나 실망과 후회는 모두 재구매의도를 감소시키는 것으로 나타났다. 즉 감정유발의 원인이 어디에 있는가는 관계없이 부정적 감정의 경험은 재구매의도를 감소시키는 것으로 나타났다.
본 연구는 민족/불만족 형성을 구매전반에 걸친 다양한 소비자의 행위와 반응간의 연계를 통해 살펴봄으로써 만족/불만족관리에 대한 다양한 이론적 및 전략적 시사점을 제시해 주고 있다.

영어초록

The purpose of this study is to indicate disappointment and regret as emotional reactions caused by negative expectancy disconfirmation after purchasing a product. In particular, this study intends to suggest that the degree of experience with disappointment and regret varies depending on attribution and efforts to search information before purchase when negative expectancy disconfirmation occurs and that these two kinds of emotion have influences on dissatisfaction and behaviors in different degrees. The prior studies have primarily discussed association between negative expectancy disconfirmation and satisfaction/ dissatisfaction and behaviors, and efforts to search information and satisfaction/ dissatisfaction and behaviors; however, there were not many researches in relevance between them. In particular, there were in fact few researches in relevance between efforts to search information before purchase and emotions experienced according to expectancy disconfirmation after purchase. Therefore, this study intended to examine the degree of efforts to search information before purchase, expectancy disconfirmation after purchase, attribution, emotions experienced, and relevance between satisfaction/dissatisfaction and behaviors, all of which were missed by the existing studies. By doing this, it aims to indicate that consumer satisfaction/dissatisfaction is not determined only by simple expectancy disconfirmation or efforts to search information but can be determined by various behaviors and reactions throughout the process of purchasing. By suggesting that consumer emotions can not only be experienced by a certain event at one point but also by comparison between one’s own behaviors and purchase results in the process of decision-making for purchasing, this study intends to investigate formation of consumer emotions in a dynamic way.
This study aims, first, at determining how the degree of consumers’ efforts to search information before purchase to reduce uncertainties affects that of their experience with disappointment and regret in case of expectancy disconfirmation. Second, it aims at indicating that the degree of emotions experienced varies depending on the location of attribution of failure in product purchase. That is, if failure in product purchase is attributed externally, it can lead to more experience with disappointment than regret; to this contrary, if the failure is attributed internally, it can lead to more experience with regret than disappointment. Third, it aims to indicate that disappointment and regret have effects on dissatisfaction and behaviors in different degrees. That is, negative emotions don’t have effects on dissatisfaction and behaviors in the same degree but the degree of effects on dissatisfaction and behaviors varies by emotional types. By doing so, it intends to identify specific emotional types to increase dissatisfaction and possibilities of behaving. Finally, this study aims to present the emotion of disappointment, which did not frequently mentioned by the existing researches concerning consumer science, along with the importance of the emotion.
According to the results, as the pre-purchase efforts to search information increase, there is more external attribution than internal one in case of negative expectancy disconfirmation and more experiences with disappointment than regret. External attribution is more strongly related to experience with disappointment than regret; to this contrary, internal attribution is more closely related to experience with regret than disappointment. Dissatisfaction is more strongly affected by disappointment than by regret; complain intention among consumer behaviors is also more strongly affected by disappointment than by regret.
However, there was no significant difference in the degree of effects of disappointment and regret on repurchase intention; therefore, both disappointment and regret could reduce repurchase intention. In other words, whether the experience with disappointment and regret due to failure in product purchase is attributed internally or externally, negative emotions caused by the failure in product purchase itself can reduce repurchase intention.
Rather than simple association between expectancy disconfirmation and satisfaction/ dissatisfaction and behaviors and between efforts to search information and satisfaction/ dissatisfaction and behaviors as mentioned by the existing researches, this study thoroughly investigates relevance among multiple variables in the entire process of consumers’ decision-making for purchase, such as efforts to search information, expectancy disconfirmation, emotional reactions caused by expectancy disconfirmation, consumer dissatisfaction, and behaviors to provide a chance to develop in-depth, concrete discussion about consumer satisfaction/dissatisfaction.

참고자료

· 없음