소비자의 브랜드 혼동에 영향에 미치는 요인에 관한 연구

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 10권 / 1호 / 29 ~ 56페이지
· 저자명 : 김미혜, 이종호

초록

최근 소매 점포 내에서는 경쟁력을 가진 유명 브랜드와 유사한 자극을 이용한 유통 브랜드 혹은 모방브랜드가 동일 공간에 진열된 것을 자주 확인할 수 있다. 이러한 유통 브랜드로 인해 소비자는 자신이 기존에 알고 있던 원브랜드 대신에 유통 브랜드를 선택하게 되는 브랜드 혼동을 경험하고 있다.
이러한 혼동 문제에 대해 마케팅에서는 소비자의 인지능력 문제로 치부하거나 혹은 유통 브랜드의 모방전략으로서만 인식하고 있다. 이에 소비자가 경험하는 브랜드 혼동 현상에 대해 좀 더 통합적으로 요인을 분석해 보고 그에 따른 원브랜드 제조업자와 유통 브랜드 제조업자의 전략적 시사점을 제공해 보고자 본 연구는 할인마트인 소매 점포 내에서 쇼핑을 했던 소비자를 대상으로 연구하였다.
그 결과 소비자는 브랜드 유사성의 여러 자극 가운데 패키지가 유사할 때 브랜드 혼동을 더 많이 경험하는 것으로, 이는 사전 연구 결과와 일치하고 있다. 또한 기존의 브랜드 대안이나 차원, 선택상의 어려움, 의사결정 문제로 인한 정보 과부하 문제로 인해 브랜드 혼동을 경험하고 있다.
이 두 결과로 유추해 볼 수 있는 것은 소비자는 소매 점포 내에서 다른 자극, 즉 브랜드네임이나 가격, 메시지보다는 시각적으로 패키지가 유사할 때 영향을 미치고 있으며 동일한 공간 내 많은 브랜드 제공 등으로 인한 정보 과부하를 경험한다는 것이다.
따라서 원브랜드 제조업자의 경우에는 모방한 유통 브랜드에 대비하여 그 브랜드의 특징을 다시 한 번 고지시켜 준다거나, 광고나 다른 커뮤니케이션을 통해 유통 브랜드의 선택에 대한 피해를 교육시킬 필요가 있을 것이다. 반면에 유통 브랜드 제조업자의 전략으로는 다른 자극을 이용하기보다 패키지 유사성을 이용한 구매선택을 높이는 전략이 필요하다.
또한 원브랜드 제조업자 입장에서는 다른 브랜드와 차별적인 공간에서 제공했을 때 정보 과부하 상태를 줄이므로 혼동을 줄여 고객충성심을 장기적으로 유지할 수 있을 것이다. 반면에 유통 브랜드나 유사품 제조업자 입장에서는 유명 브랜드와 근접한 공간에서 동일 카테고리 진열장에 전시하는 것이 브랜드의 유사성으로 인한 선택 가능성을 높여줄 수 있다. 아울러, 패키지의 유사성이 소비자의 브랜드 혼동 가능성에 가장 영향을 미치기 때문에 가격이나 브랜드네임보다는 패키지를 활용한 전략이 더 우선시 된다고 본다.

참고자료

· 없음