자기통제에 실패한 소비자를 위한 공익광고 소구 연구 (The Study of Public Service Advertising Appeals for Consumers Who Have Failed in Their Self-control)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 34권 / 2호 / 95 ~ 110페이지
· 저자명 : 김경진

초록

자기통제는 사회적 성공과 개인의 행복을 위한 중요한 지렛대라고 한다. 이와 관련한 많은 기존연구는 자기통제에 실패하는 이유와, 자기통제에 성공하는 방법에 대하여 논하였다. 주요한 발견점은 자기통제는 의지력의 문제라기보다는 정신적 에너지의 고갈 문제이며, 정신적 에너지를 지혜롭게 배분한다면 자기통제를 잘 할 수 있다고 하였다. 그러나 이론적인 관점과는 별개로 우리는 유혹에 종종 넘어진다.
본 연구는 자기통제에 실패한 소비자가 다시 자기통제 의지를 높일 수 있게 도와주는 공익광고의 소구형태에 대하여 탐구하였다. 예비조사 결과, 질책형 vs. 격려형 vs. 행복형 소구를 도출하였다. 질책형은 공포소구나 책망을 통해 유혹에 다시 넘어지지 말 것을 훈계하는 형태이고, 격려형은 유혹에 넘어진 소비자의 죄책감을 따뜻하게 위로하고 격려하는 형태이며, 행복형은 유혹이나 자기통제의 개념을 전혀 언급하지 않고, 유혹에 굴복한 소비자가 느낀 욕망의 충족감에 부합하는 형태의 감성소구 광고를 의미한다.
실험 1은 금연에 실패한 소비자 중 자아존중감이 높은 소비자는 자기통제의 실패를 전혀 언급하지 않고 정서 적합성(affect fit)만 높은 행복형 소구에서 향후 금연의지가 가장 높았고, 자아존중감이 낮은 소비자는 자신의 실패를 따뜻이 위로하는 격려형 소구에서 금연의지가 가장 높았다. 두 소비자 모두 질책형 소구에서는 낮은 금연의지를 보여주었다.
실험 2는 다이어트에 실패한 여성 소비자를 대상으로 실험 1의 결과를 재연하였다. 그리고 실험 1은 성향적 자아존중감에 주목하여 측정을 통해 파악하였지만, 실험 2는 사회적 비교를 통한 상황적 자아존중감에 주목하여 설정을 통해 실험을 전개하였으며, 실험 1과 동일한 결과를 얻었다.
실험 3은 자기통제에 실패한 소비자 중 자아존중감이 높은 소비자가 행복형 소구에 긍정적으로 반응하고, 자아존중감이 낮은 소비자가 격려형 소구에 긍정적으로 반응하는 심리과정에 주목하였다. 전자의 경우는 정서 적합성 효과로 인한 무의식적 과정이며, 후자의 경우는 위로나 격려를 곱씹는 의식적 과정임을 인지적 고갈 효과를 사용하여 실증하였다. 결론 부분에서 이론적/정책적 시사점과 향후 연구방향에 대하여 논하였다.

영어초록

It is said that self-control is the key leverage for social success and personal happiness. Prior researches have explored why self-control often fails and how we win over temptations. Major findings are that self-control is highly correlated not with personal willpower, but with ego energy for self-control processing, so if wise-allocating of ego energy, then self-control would triumph very often. We, however, often fall down inconsistent with the rosy prediction of theorists.
This research explored the public service adversing appeals assisting consumers who have failed their self-control. Pretest said there are three types of appeals – scolding vs. healing vs. happiness.
Exp. 1 found that the failed consumers who had high self-esteem showed best effect in condition of the happiness appeal, the consumers who had low self-esteem were best in the healing appeal. ‘Affect fit effect’ mediated between appeals and intention for challenge of self-control. Both type of consumers denied the type of scolding appeal.
Exp. 2 replicated the major findings of exp. 1 in context of diet failure for female consumers. And, exp. 2 manipulated situational self-esteem through social comparison instruction. Exp. 3 explored conscious vs. unconscious processing of consumers depending on their self-esteem. High self-esteem was fit with automatic response, and low self-esteem was correlated with conscious processing. This results were examined by cognitive depletion method.

참고자료

· 없음