스포츠 팬 서비스 이벤트의 소비자 인식과 행동에 관한 영향 (The Influence of Sport Fan Service Events on Consumer Perception and Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국일러스아트학회
· 수록지 정보 : 조형미디어학 / 23권 / 3호 / 154 ~ 162페이지
· 저자명 : 곽광철, 서구원

초록

개인의 소득 증대와 여가시간의 증가는 소비자의 문화적 소비를 촉진시킨다. 또한 스마트폰의 보급에 따라 소셜 미디어와 애플리케이션 등을 기반으로 한 디지털 플랫폼은 스포츠 확산에 기여하고 있다. 소셜 미디어를 기반으로 한 온라인 커뮤니티는 스포츠 팬십과 팬덤 현상과 같은 문화적 소비 현상을 주도하고 있다. 스포츠 스타는 유명인으로서 휴먼 브랜드로 사회적인 인플루언서로 인식되고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 스포츠 스타의 영향력과 스포츠 마케팅의 효과에 대한 소비자의 심리적 과정과 영향 요인을 탐색하는 것이다. 본 연구는 스포츠 스타를 활용한 팬 서비스 이벤트 광고를 선정하여 성인남녀 162명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 팬 서비스 이벤트 유형에 따라 주목도, 정보성, 매력성, 상징적 가치에서는 차이가 나타나지 않았다. 이벤트 응모의도에 미치는 영향을 요인은 애착과 상징적 가치로 나타났으며 애착이 상징적 가치보다 더 높게 나타났다. 선수실착 유니폼 증정 이벤트가 패키지 증정 이벤트보다 애착이 높게 나타났다. 이러한 결과는 선수가 실제 사용했던 물건을 상품으로 증정하는 팬 서비스가 소비자에게 선수와 상품에 대한 애착을 높이고 이벤트에 적극적으로 참여하게 만든다는 것을 시사한다. 본 연구는 스포츠 선수를 포함한 유명인에 대한 팬십 현상의 핵심적인 개념으로서 애착과 상징적 가치의 중요성을 설명해 주는 이론 구축에 기여한다는 점에 연구의 의의가 있다. 본 연구는 스포츠 스타를 활용한 마케팅 이론과 전략에 기여할 것으로 기대한다.

영어초록

Increase in personal income and leisure time promotes cultural consumption of consumers. Moreover, with the widespread use of smartphones, digital platforms based on social media and applications contribute to the diffusion of sports. Specifically, online communities on social media are driving the phenomenon of cultural consumption including sports fanship and fandom. Sports stars are now perceived to be celebrities, as social influencers and human brands. The purpose of this study, then, is to explore the psychological process and influential factors regarding the impact of sports stars and the effect of sports marketing. This study conducted a survey among 162 adults with an advertisement of a fan service event portraying a sports star. As a result, no significant differences were found among attention, information, attractiveness, and symbolic value according to the type of fan service event. Furthermore, factors of attachment and symbolic value had an effect on intention to apply for an event, with attachment being higher than symbolic value. Attachment was found to be higher for the worn uniform event as compared to the package gift event. These results imply that fan service such as giving away worn uniforms as events increases consumers’ attachment to the player and the product, hence, encouraging active participation. This study has significance in that it contributes to the construction of theory that explains the importance of attachment and symbolic value as core concepts in the phenomenon of celebrity fanship, including sports stars. This study expects to contribute to marketing theory and strategy using sports stars.

참고자료

· 없음