역사적 노스탤지어 광고에 대한 소비자의 반응과 브랜드평가 (Effects of Consumers' Response to Historical Nostalgic Advertisements on Brand Evaluation)

서지정보

· 발행기관 : 한국산업경제학회
· 수록지 정보 : 산업경제연구 / 27권 / 3호 / 1309 ~ 1332페이지
· 저자명 : 최낙환

초록

이 연구는 역사적 노스탤지어 광고에서 소비자가 경험하지 못한 과거 기업가에 대한 긍정적 역사성의 지각이 유발하는 소비자의 인지반응변수로 과거의 기업가에 대한 긍정성개념을 도입하였고, 또 감정반응변수로 그 기업가에 대한 감정이입개념을 도입하였다. 그리고 노스탤지어에서 부정감정을 흡인하여 긍정감정으로 회복되는 현상에 초점을 두고, 예방감정개념을 도입하여, 역사적 노스탤지어 광고가 브랜드의 평가에 영향을 미치는 과정을 이론적으로 검토하여 가설을 설정하고 실증분석하여 다음의 결과를 도출하였다.
첫째, 역사적 노스탤지어 광고에서 과거 기업가에 대한 긍정적 역사성의 지각은 기업가 긍정성과 감정이입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 탐색되었다. 둘째, 기업가 긍정성과 감정이입이 긍정적 예방감정을 느끼게 하는 것으로 탐색되었다. 셋째, 광고에서 느끼는 긍정적 예방감정이 브랜드 평가에 긍정적 영향을 미쳤다. 넷째, 과거 기업가에 대한 긍정적 역사성 지각이 브랜드 평가에 직접적으로 영향을 미치는 효과도 탐색되었다.
따라서 이 연구는, 소비자가 역사적 노스탤지어 광고에 노출되어 지각되는 과거 기업가에 대한 긍정적 역사성이 기업가 긍정성과 감정이입 그리고 예방감정을 통해서 브랜드평가에 영향을 미치는 간접적 과정과 브랜드 평가에 직접적으로 영향을 미치는 과정을 식별하여 이론의 발전에 기여하고 있다.

영어초록

This paper reviewed theoretically the effects of historical nostalgic advertisements on brand evaluation as well as the process in which consumers' negative affect triggering nostalgia could be redeemed back to positive prevention affect by way of cognitive and affective response to historical nostalgic advertisements. A scenario that would cause historical nostalgia and historical nostalgic advertisements were developed for the purpose of verifying the hypotheses. 218 collegians participated in empirical study, which resulted in the following conclusion:First, it was found from the analysis that the perception of positive historicity for past entrepreneurs in the historical nostalgic advertisements had positive influence upon positiveness of entrepreneurs and empathy. Second, the analysis revealed that positiveness of entrepreneurs and empathy led to positive prevention affect. Third, the positive prevention affect perceived from the advertisements turned out to have positive impact upon brand evaluation. Fourth, it was also made clear from the research that the cognition of positive historicity for past entrepreneurs exercised direct impact upon brand evaluation.
In this manner, the present paper is believed to have made contributions theoretically by explaining the direct and indirect impacts of entrepreneurs' historicity as perceived by the historical nostalgic advertisements on brand evaluation.

참고자료

· 없음