소비자의 종결욕구가 점포내 구매반응에 미치는 영향 (The influence of need for closure on consumer's purchase response in store)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 9권 / 2호 / 49 ~ 76페이지
· 저자명 : 이종호, 김미혜

초록

본 연구는 인지적 스타일의 한 변수인 소비자의 종결욕구로서 소매점포내 구매반응에 어떠한 차이를 나타내는지를 연구해 보았다.종결욕구는 주어진 주제에 대해 혼란스러움이나 애매함과는 반대되는 확실한 답을 원하는 욕구로서 정의되며, 이것은 신속히 문제해결에 대한 단서를 포착하여 지속적으로 자신의 기존 지식 판단에 고착시키는 경향으로 설명될 수 있다.따라서 이러한 종결욕구를 소비자 구매상황에 적용시켜 종결욕구 집단간에 구매반응의 차이를 살펴본 결과 첫째, 소비자의 종결욕구가 높고 낮음에는 정보탐색에 유의한 영향이 없었다. 이것은 소비자가 먼저 브랜드선호를 형성했는지 로얄티를 가지고 있는지, 그리고 사전 경험이나 지식을 가지고 있는지의 선행조건에 따라 종결욕구로 인한 정보탐색에는 차이가 나타날 것으로 예측된다.둘째, 종결욕구가 높은 사람이 낮은 사람보다 정보과부하를 더 크게 지각하는 것으로 나타났다. 이것은 종결욕구와 인지적 복잡성과의 부적(-) 관계로 나타난 결과에서 알수 있듯이(Webster and Kruglanski 1994), 종결욕구가 높을수록 더 적은 브랜드 차원을 고려하는 것으로 소비자가 정보과부하상태를 회피하기 때문이다. 셋째, 종결욕구가 높을수록 브랜드유사성 지각이 더 높은 것으로 밝혀졌다. 이것은 종결욕구가 높을수록 소비자는 휴리스틱한 사고 혹은 카테고리 위주로 정보처리를 많이 하는데 반해 종결욕구가 낮은 사람은 데이터중심적이거나 속성위주로 처리를 하기 때문에, 브랜드의 상세적 속성노출에도 불구하고 종결욕구가 높은 소비자는 브랜드를 카테고리화 함으로써 브랜드간의 차이를 인식하기보다 브랜드 유사성을 더 크게 지각하는 것으로 나타났다. 넷째, 이러한 여러 사전연구를 통해서, 종결욕구가 높은 사람이 낮은 사람보다 브랜드 판단 오류를 더 많이 가지는 것으로 드러났다. 이러한 연구결과를 통해 마케팅 시사점을 제시한다면 새로운 제품이나 브랜드를 도입함에 있어 새로운 브랜드패키지가 현저하고 기존브랜드와 거리적으로 근접하게 제시된다면 종결욕구가 높은 사람은 보다 더 접근가능성이 높아질 것이고 구매확률도 높아지게 된다는 것이다.

영어초록

Consumers select a decision strategy in a purchase situation that best meets their goals for that situation. One of those possible goals is to obtain closure. The dimension need for closure reflects the desire for clear, definite, or unambiguous knowledge that will guide perception and action, as opposed to the undesirable alternative of ambiguity and confusion.
The purpose of this study is to identify the influence of NFC on pruchasing in retail shopping store. We found not significant differences between high and low NFC participants with regard to the amount, energy, effort of information sought, but did signiticant differences between high and low NFC participants in perceived information overload, brand similarity, erroneous judgement.
Marketing implications and directions for future research are also provided.

참고자료

· 없음