꽃차의 소비자 구매 행태 및 지불의사에 대한 연구 (A Study of the Consumer’s Purchase Behavior and Willingness-to-Pay on Flower Tea)

서지정보

· 발행기관 : 한국식품영양학회
· 수록지 정보 : 한국식품영양학회지 / 26권 / 2호 / 295 ~ 300페이지
· 저자명 : 양성범, 이석원

초록

본 연구는 급성장하고 있는 음료 및 기호식품 시장에서 꽃을 이용한 차음료에 대한 시장 가능성을 검토하기 위해, 꽃차의 소비자 구매 행태와 지불의사를 조사, 분석하였다. 이때소비자 구매 행태는 기존의 잎녹차와 비교하여 분석하였다.
주요 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 전체 응답자의 절반이 넘는 약 55%가 1주일에 한 번이상의 잎차를 음용하는데 비해, 꽃차의 경우는 약 23%에 지나지 않았다. 또한 응답자의 약 30%가 잎차류를 거의 마시지않는다고 응답하였으나, 꽃차의 경우 약 67%의 응답자가 거의 마시지 않는다고 응답하였다. 이는 현재까지 꽃차가 잎차에 비해 대중적이지 못하다는 것을 의미한다. 나아가 잎차도응답자의 약 1/3이 거의 마시지 않고 있어 최근의 커피 주도의 차 음료 시장 흐름과 유사하며, 전통 차음료 활성화에 대한 대책이 시급하다는 것을 시사한다고 할 수 있다. 둘째, 잎차를 마시는 이유로는 ‘건강에 좋으므로’, ‘정서 안정에 도움이 되므로’, ‘커피를 마시는 것이 부담스러워서’의순이었으나, 꽃차를 마시는 이유는 ‘향이 좋아서’, ‘미용/다이어트에 도움이 되므로’, ‘건강에 좋으므로’의 순이다. 이를 통해 소비자들이 잎차와 꽃차를 마시는 이유가 명확히 다르다는것을 알 수 있으며, 향후 꽃차 생산업자 및 마케팅을 위해서는잎차와는 다른 차별화 전략이 필요하다는 것을 의미한다.
셋째, 잎차와 꽃차를 마시지 않는 이유로는 ‘음용과정이복잡해서’가 가장 높은 응답을 나타냈다. 이들의 대체재라고할 수 있는 커피에 비해 음용과정 등이 복잡하므로 이를 보완할 수 있는 가공기술 및 포장기술이 필요하다. 또한 꽃차를마시지 않는 이유로 가격에 대한 부담을 갖는 것으로 조사되어 소비자의 의사를 반영한 가격 전략이 필요하다.
넷째, 잎차에 비해 꽃차를 구매할 경우, 소비자들은 친환경 등의 안전요소를 가장 높게 고려하고 있으며, 품질, 가격, 디자인, 브랜드의 순이다. 이는 잎차에 비해 음용 이유가 향, 미용/다이어트로 나타난 것과 동일선상에 있는 것으로 현재보다 좀더 안전적 요소와 디자인적 요소를 결합한 상품 개발과 마케팅 전략이 필요하다. 꽃차 구매시 고려하는 품질요소로는 ‘향’, ‘우린 모양’, ‘찻물 색’, ‘외형’의 순으로 다른 조사항목의 분석 결과와 유사하다.
다섯째, 향후 꽃차를 구매할 의사에 대해 전체의 약 68%가구매할 의사가 있다고 응답했으며, 이 경우 잎차에 비해 추가적으로 지불할 의사는 약 68%로 나타났다.
결론적으로 꽃차를 활성화하기 위해서는 잎차의 경우와다른 가공방법, 상품화, 마케팅 전략 등이 필요하다는 것을의미한다. 가공에 있어서는 꽃차 고유의 향과 미용/다이어트기능을 고려한 가공이 필요하며, 음용과정을 보다 손쉽게 할필요가 있다. 상품화와 마케팅에서는 소비자 선호 변화에 대응하고 불편요소를 개선할 수 있는 할 수 있는 차별화 전략이필요하다.

영어초록

The objective of this study is to propose the motivation of the analysis on consumer’s purchase behavior and willingness-to-pay for flower tea. Therefore, we survey the purchase behaviors on flower teas as compared with leaf teas such as green teas. We also analyze the willingness to purchase and pay for such teas. The reasons for consuming flower teas are ‘flavor’, ‘beauty/diet’, ‘health’, consecutively. Consumers prioritize ‘safety’, ‘quality’, ‘price’, and ‘design’ when purchasing flower teas. Nevertheless, it is also essential to consider ‘flavor’ as a quality factor. It is necessary to differentiate the process and marketing strategies for the development of flower teas.

참고자료

· 없음