사회적 욕구가 있는 신뢰재의 소비자 구매행동분석 (An Approach to Assess the social needs in credence goods such as classical music concerts)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 16권 / 4호 / 125 ~ 152페이지
· 저자명 : 김주호

초록

신뢰재 상품에 속하는 클래식 음악공연은 관람 후에도 제품적 특성을 명확히 이해하고 평가하는 것이 쉽지 않으며, 제품의 속성에 의한 소비자 스스로의 만족보다는 제품을 사용한다는 것 자체로 타인에게 평가 받고 그러한 평가로 인해 원하는 인간관계를 영위하는 니즈를 충족시켜주는 사회적 성격이 강한 신뢰재이다. 이러한 사회적 성향의 신뢰재의 하나인 클래식 음악공연을 대상으로 소비자의 선택행동을 분석하였다.
클래식 음악에 지출한 금액과 관람횟수를 기준으로, 개인을 중시하는 개인중심적(idiocentric) 동기, 타인과의 관계를 중시하는 관계중심적(allocentric) 동기, 직무와 관련된 목적을 충족시키려는 과업중심적(task-oriented) 동기를 구분하여 검증한 결과, 타인과의 관계보다 개인적 소비를 목적으로 구매하는 클래식 음반의 구매는 관계중심적 동기가 부(-)의 성향을 보였다. 클래식 음악공연의 유료관람횟수로 분석한 결과는, 개인중심적 동기는 관람횟수와 정(+), 관계중심적 동기는 부(-)의 관계를 보여주고 있다. 이는 아직까지 국내 소비자에게 클래식은 타인과의 관계보다는 본인 스스로를 위해서 투자하는 제품의 성향이 강하고 타인에게 어떠한 모습으로 보이겠다는 의지의 정도가 금전적 제약을 극복할 정도는 아닌 것으로 이해할 수 있을 것이다.
제품의 특성과 동기에 대한 분석을 위해 클래식 음악공연을 핵심제품와 확장제품으로 나눈 추가 분석에서, 개인중심적 동기는 클래식 음악공연의 핵심제품에, 관계중심적 동기는 확장제품에 의해 더 영향받는 것으로 나타났다. 연구 결과, 개인중심적 동기로 클래식 음악공연을 즐기는 사람들 보다 관계중심적 동기로 클래식 음악공연을 관람하는 사람들은 가시화할 수 있는 제품 속성에 더 큰 의미부여를 하여 그 제품을 평가한다는 뜻으로, 관계중심적 동기를 지닌 사람들은 클래식 음악공연의 본질적인 측면의 감상과 관련된 질적 니즈가 아니라 공연을 관람하는 하나의 경험 및 경험상황과 관련한 가시적인 속성을 중요시 한다는 것을 의미한다.

영어초록

This research is a study on Credence Goods. Credence Goods by definition are goods that consumers, even after use, don't fully understand the quality of the product. Also, one of the characteristics of Credence Goods is that consumers will consume them in order to show off to other people. In this research, I have selected classic music to further examine the properties of Credence Goods.
Using advice from enthusiastic music goers, I empirically tested theoretical predictions on classic music. In other words, I took the view of seeing classical music as social goods and examined consumers’ determinants for purchasing classical music which satisfies their social needs. I identified a set of motivation factors which are idiocentric, allocentric, and task-oriented and tested its power to alter customer committment towards classical music. As a result, consumers with allocentric motivations negatively related to classical music CD purchasing and consumer with idiocentric motivations showed positive relationship with the number of purchasing tickets for a classical music concert. In this study I have also confirmed which variables increase the competitiveness among various types of concerts. This suggests that consideration of appropriate concert elements can strengthen the relationship between product evaluation and product preferences of concerts.

참고자료

· 없음