오프라인 쇼핑환경에서의 소비자 의사결정과정에 관한 연구 (The Study on Consumers’ Decision Making Processes in Offline Shopping Environments)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인문화학회
· 수록지 정보 : 한국디자인문화학회지 / 27권 / 2호 / 81 ~ 93페이지
· 저자명 : 김희윤, 박민정, 김민정, 김정환, 유정민

초록

현대의 유통환경은 ICT의 발전으로 다각화된 형태로 변화하였음에도 여전히 오프라인 매장의 필요성은중요하다. 온라인 쇼핑이 성장함에 따라 오프라인 쇼핑이 위축되었다고 보고 있으나, 소비자들 꾸준히 오프라인 매장에서 제품을 구매하고 있으며 오프라인 매장에서의 감각적 경험을 추구하고 있다. 선행연구에의하면 오감을 통한 감각적 경험이 소비자의 주관적가치에 영향을 주며, 오프라인 리테일의 감각적 요소가 소비자의 반응, 평가 및 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 선행연구는 전체적인구매결정 과정에서 감각적 경험의 처리 과정을 간과하여, 구매 결정 시의 감각적 경험의 역할을 파악하고자하였다. 본 연구는 오프라인 쇼핑 경험이 있는 20～40 대 여성 소비자 35명을 대상으로 표적집단면접법(Focus Group Interview, FGI)을 실시하였으며, 감각적 경험에 따른 의사결정 과정의 세부요인을 파악하였다. 연구결과, 본 연구에서는 연구참여자의 구매결정과정이 욕구인식, 탐색, 대안평가, 구매결정의 과정으로 나타나는 것과, 합리적 및 비합리적 구매결정 두차원으로 구분되는 것을 확인하였다. 본 연구는 소비자의 감각적 경험을 통한 의사결정 과정 패러다임을제시하였으며, 오프라인 매장의 감각적 자극이 소비자의 구매결정을 촉진한다는 결과를 시사하였으므로 이를 오프라인 매장 전략에 적용할 수 있을 것이다

영어초록

Although the modern retail environment has changed into a diversified form with the development of ICT, the need for offline stores is still important. As the online market has grown, the offline market seems to be reduced. However, consumers still shop at brickand- mortar stores and pursue sensory experiences.
According to previous studies, sensory experience through the five senses influences consumers’ subjective value, and sensory factors of offline retail have a significant effect on consumers’ responses, evaluations, and behaviors. Existing literature, however, has neglected the sensory experience in the decision-making process; the study aims to identify the role of sensory experience in consumers’ decisionmaking process while shopping for fashion products.
This study conducted a Focus Group Interview (FGI) with 35 female consumers in their 20s to 40s who have shopping experience in offline retail and identified the detailed sensory factors influencing the decision-making process. The study found that the research participants’ purchasing decision process appeared in the sequence of need recognition, exploration, alternative evaluation, and purchase decision, and also the process was divided into two dimensions: rational and irrational purchasing decision. This study presented a paradigm of the decision-making process through consumer’s sensory experience, and how it differs between rational and irrational purchasing decisions. This study also suggested a sensory stimulation from a retailer enhancing consumer’s purchasing decision which can be applied to the promotion of offline retail strategy.

참고자료

· 없음