중국 소비자의 가치관 유형에 따른 광고태도 연구 (A Study on Values and Attitude toward Advertising of Chinese Consumers)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 23권 / 1호 / 143 ~ 163페이지
· 저자명 : 신운철, 유현중, 한상필

초록

기존의 많은 연구에서는 중국 소비자에 대한 가치관을 단순히 동양적인 가치관과 함께 분류 하였지만 본 연구에서는 실증적 차원에서 중국 소비자들의 가치관에는 어떤 것들이 있는지 구체적으로 살펴보고 이를 세대별로 어떻게 다르게 나타나고 있는지 명확하게 규명하고자 하였다. 또한 가치관 유형에 따른 광고 제작물을 통해 세대별로 중국적 가치관이 포함된 광고에 대하여 어떤 태도를 나타내는지 살펴보고자 하였다.
연구 결과, 중국인의 가치관은 총 8개 요인으로 분류되었다. 이 8개 요인은 금전주의, 대국주의, 안정주의, 쾌락주의, 관계주의, 신의주의, 순응주의로 구분, 명명되었다. 그중 대국주의, 관계주의 등 가치관은 기존의 동서양 비교 연구에서 많이 나타나지 않았지만 중국인의 특성을 잘 보여주는 가치관들이어서 중요한 연구 결과라 할 수 있을 것이다.
중국의 세대별 가치관의 차이를 알아보기 위하여 8개 가치관에 대한 세대별 차이를 분석한 결과 가족주의, 신의주의, 금전주의, 쾌락주의 등에서 유의미한 결과가 나타났다. 가족주의, 신의주의 가치관에서 기성세대가 신세대보다 통계적으로 유의미하게 높이 나타났고, 반대로 금전주의, 쾌락주의는 신세대가 기성세대에 비해 높은 인식을 하고 있었다.
세대별 가치관에 따른 광고태도의 차이를 알아보기 위하여 실험연구를 실시하였다. 이를 위해 수평적-수직적 패턴에 따른 개인주의-집단주의 가치관을 통해 조사대상을 세분화하고 세대별 가치관에 따른 광고태도를 검증하였다. 중국의 신세대는 개인주의 성향을 보이고 있으며 기성세대는 집단주의 성향이 많이 나타내고 있었다. 세대별 광고태도는 주효과와 상호작용 효과 모두 통계상 유의미한 것으로 나타났다.
중국 소비자의 가치관과 광고태도에 관한 본 연구는 중국의 가치 다변화 상황에서 중국 국내기업은 물론 다국적 기업이 중국에서 광고 마케팅을 실시할 때 반드시 고려해야 될 사항으로 현지화 광고전략 수립에 중요한 참고사항이 될 것이며 중국에서의 글로벌 마케팅의 새로운 가치관 기준을 제시하게 될 것이다.

영어초록

This study aims to present an academic view on Chinese consumers' values in an effort to complement the existing studies. To this end, the study empirically examines and clarifies specific values of Chinese consumers while a number of existing studies classify Chinese consumers' values merely as one of Oriental values. Lastly, for practical contribution, the attitude of each generation toward types of Chinese values is examined by means of an advertisement.
Chinese values are classified to the following 8 factors: mammonism, great power chauvinism, conservatism, hedonism, relationalism, fidelitsm, and adaptationism. Among them, such values as great power chauvinism and relationalism have been rarely stated in existing comparative studies. Second, the difference among generations in terms of 8 values was analyzed to clarify the difference in values among generations. As a result, significance was found with regard to family-ism, fidelitsm, mammonism, and hedonism. As to such values as family-ism and fidelitsm, the existing generation was of higher statistical significance than the new generation. In contrast, it turned out that the new generation more highly recognized of mammonism and hedonism than the existing generation. Lastly, an experimental study was conducted to clarify the difference in attitudes toward ads among generations. To this end, the objects were specified based on the individualism-collectivism value according to the horizontal-vertical pattern adopted in the research of Triandis & Galfand(1998) and Chiou(2001), and the attitude toward ads among generations was investigated. As a result of analyzing the attitude toward ads among generations, it turned out that as to the attitude toward ads among generations, both the major effect and mutual-effect were statistically significant.
This study on the values of Chinese consumers and their attitude toward ads needs to be taken into consideration when Chinese companies and multi-national companies conduct an advertisement marketing in China as values in China are drastically changing. This study will be an important reference for advertisement localization strategy, and present a new standard for global marketing in terms of values.

참고자료

· 없음