소비자의 브랜드 애착행동: 제품변형행동을 중심으로 (Consumer’s Brand Attachment Behavior: Focused on Product Modification Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자학회
· 수록지 정보 : 소비자학연구 / 27권 / 2호 / 127 ~ 149페이지
· 저자명 : 박승배

초록

본 연구는 소비자들의 브랜드 애착 후 행동을 파악하는 연구이다. 즉, 브랜드 애착이 생기고 나서 소비자들이 나타내는 직접적인 제품관련 행동을 살펴보는 연구이다. 구체적으로 소비자들이 브랜드에 대한 애착이 생기고 나서 제품을 변형(modification)시키고 제품에 대한 능력(capability)을 향상시키며 더 다양한 사용행동(usability)을 보임으로서 브랜드에 대한 애착을 더욱 강화할 것임을 가정하고 있으며, 이러한 관계에서 소비자 혁신성의 조절적인 역할을 살펴보았다.
연구결과 소비자는 브랜드에 애착한 후 보이는 제품관련 행동은 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동, 제품 업그레이드 행동을 보이는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동, 제품 업그레이드 행동을 보이면 브랜드에 애착하고 있다고 할 수 있다. 특히, 제품 외형변형 행동이 브랜드 애착 후 행동으로서 가장 큰 영향이 있는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 애착과 제품변형행동과의 관계에서 혁신성의 조절적 역할은 혁신성이 낮을수록 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동이 높은 것으로 나타났으며, 혁신성이 높을수록 제품 업그레이드 행동을 보이는 것으로 나타났다.
본 연구는 브랜드에 애착한 소비자들의 직접적인 제품관련 행동을 통해서 브랜드 애착의 강화 및 진화를 파악하고 있다. 이러한 연구를 통해 감추어져 있는 소비자들의 브랜드 애착을 관찰과 측정이 용이한 행동을 통해 파악하고, 기존의 브랜드 애착 행동과 함께 활용하여 브랜드에 애착한 소비자들을 더 정확히 진단할 수 있을 것이다.

영어초록

This study identifies behaviors following brand attachment by consumers(Brand Attachment Behavior). There has been relatively little attention put on brand attachment behaviors on the brand attachment studies, in spite of its significance. In addition, this study examines what kind of behaviors shown by consumers following brand attachment created, noting that value of brand attachment behaviors, since existing studies on the brand attachment present relation- oriented variables such as re-purchasing, switching behavior, recommendation, and advocacy. In other word, this study assume that if consumer have attached brand, consumers will modify products, improving its capability, and presenting more various usability. Also it intends to examine moderating roles of consumer innovativeness.
The result found that consumers attached to brand tend to show internal modification behavior, external modification behavior, product usability expanding behavior, and product upgrade behaviors. This result indicates that consumers showing behaviors modifying internal appearance of product, as well as external appearance of the product, are likely to be consumers attached to brand. Especially, external modification behavior are more likely to be consumers attached to brand.
Also, the innovativeness has been found to have moderating effect, with respect to relationship between brand attachment and product modification behavior, product usability expanding behavior, and product upgrade behavior. In other word, consumers attached to brand tend to show product external modification behavior and product usability expanding behavior on low innovativeness. In contrast, consumers attached to brand tend to show product upgrade behavior on high innovativeness. This result implies that although it is necessary to find out product modification behavior, product usability expanding behavior, and product upgrade behavior in order to identify consumers attached to brand, consumers with lower innovativeness are more likely to show product external modification behavior and product usability expanding behavior. Meanwhile, it implies that consumers with higher innovativeness are more likely to show product upgrade behavior.
This study has made theoretical contribution to improve diagnostic value with regard to evolution of brand attachment behaviors. Because consumers attached to brand will show such behaviors, relatively accurately, efficiency relationship marketing will be possible.

참고자료

· 없음