비주얼 머천다이징 유형에 따른 소비자 반응에 관한 연구 (A Study of the Consumer Responses depending on Visual Merchandising Type)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 13권 / 3호 / 1 ~ 20페이지
· 저자명 : 박현희, 전중옥

초록

본 연구의 목적은 VMD 유형과 관여도에 따른 소비자 반응의 차이와 함께 소비자 반응에 있어 VMD 유형에 따른 관여도의 조절역할을 실증적으로 규명하는 데에 있다. 본 연구를 위해 사전조사를 통해 유형별로 대표 VMD 자극물을 제작 선정하였으며, 남녀 대학생을 대상으로 VMD 유형(감성적 VMD/실용적 VMD)과 상황적 관여도(고/저)의 집단간 2x2 요인설계에 의한 실험을 실시하였다. VMD에 대한 소비자 반응 변인으로는 VMD 태도, 브랜드 인지, 브랜드 속성평가, 브랜드 개성, 브랜드 태도, 그리고 구매의도를 사용하였다. MANOVA 분석에 의한 실증분석 결과, 첫째, 감성적 VMD가 실용적 VMD보다 VMD 태도, 브랜드 인지, 브랜드의 심미적 속성평가, 브랜드 개성 중 차분함 차원, 그리고 브랜드 태도에서 더 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 고관여 조건일 때 저관여 조건에 비해 브랜드가 더 활동성이 있다고 평가하였다. 셋째, VMD 유형과 관여도에 따른 상호작용 효과가 브랜드의 실용적 속성평가와 구매의도에서 나타났다. 이러한 결과는 패션 브랜드에 대한 호의적인 태도 형성을 위해 감성적 VMD 전략이 요구되고 있으나, 구매의도 형성에 있어 이성적 VMD 전략을 통한 소구가 상대적으로 효과적임을 볼 때 커뮤니케이션 목표에 따른 VMD 전략의 적응화가 필요함을 시사하고 있다.

영어초록

This study was intended to examine the effects of visual merchandising type(sensual vs. utilitarian) and involvement(high vs. low) on consumer responses such as visual merchandising attitude, brand cognition, brand attribute evaluation, brand personality, brand attitude, and purchase intention. 2 representative stimuli were selected as experimental stimuli for the 2(visual merchandising type: sensual vs. utilitarian) x 2(involvement: high vs. low) factorial design. The results of the experiment are as follows. First, sensual visual merchandising shows more positive responses than utilitarian visual merchandising. Second, consumer responses more positively to the activity dimension of brand personality in high involvement condition. Third, the interaction effect according to visual merchandising type and involvement was significant in utilitarian attribute evaluation and purchase intention. These results implies that, while sensual visual merchandising strategy is needed to make favorable attitude formation for brand, rational visual merchandising strategy is effective to enhance purchase intention.

참고자료

· 없음