로봇 바리스타 카페의 소비자 가치가 행동의도에 미치는 영향: 이용빈도와 소비자혁신성의 조절효과를 중심으로 (The Impact of Consumer Values on Behavioral Intention in Robot Barista Cafe: Exploring Moderating Effects of Frequency of Use and Consumer Innovativeness)

서지정보

· 발행기관 : 한국서비스경영학회
· 수록지 정보 : 서비스경영학회지 / 25권 / 1호 / 295 ~ 323페이지
· 저자명 : 강민석, 김동균

초록

코로나19 발생 이후, 비대면 서비스 수요가 급증하면서 무인 로봇 바리스타 카페가 급속히 확대되었다. 현재 코로나19 이후 대면 서비스 시설의 재활성화에도 불구하고, 인간과 로봇의 협업을 통한 로봇 바리스타 카페의 보급은 비교적 제한적이다. 본 연구에서는 이러한 인간과 로봇이 함께 협업하는 로봇 바리스타 카페에서의 소비자 가치를 기능적, 감정적 및 자기표현적 측면으로 분류하고, 이용빈도와 소비자혁신성의 조절효과를 검증하였다. 연구 결과는 감정적 가치가 행동의도에 미친 영향이 가장 크고, 이어 자기표현적 가치와 기능적 가치 순으로 영향을 미쳤다. 소비자 가치와 행동 의도 사이의 이용빈도의 조절효과에서는 기능적 가치만이 구매빈도에 부정적으로 조절영향을 보였다. 소비자혁신성은 자기표현적 가치와 행동 의도 간의 관계를 긍정적으로 조절하였으며, 기능적 가치와의 관계에는 부정적으로 조절영향을 보였다. 한편, 감정적 가치는 소비자혁신성과의 관계에서 유의미한 조절영향을 보이지 않았다. 본 연구는 로봇 바리스타 카페의 다차원적 가치 검증을 위한 실증 모형 및 카페 활성화를 위한 실무적인 방향성을 제시하였다는 것에 중요한 의미를 가지며, 인간과 로봇의 공존에 대한 깊은 이해에 기여하고, 관련 산업의 발전과 개발을 위한 기초 데이터로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

영어초록

Since the onset of COVID-19, there has been a surge in demand for contactless services, leading to the rapid expansion of unmanned robot barista cafes. While in-person service establishments have started to regain activity post-pandemic, the prevalence of robot barista cafes operating via human-robot collaboration remains relatively limited. This research defined consumer value in these collaborative robot cafes in terms of functional, emotional, and self-expressive aspects, examining the moderating effects of frequency of use and consumer innovativeness. The findings revealed that emotional, self-expressive, and functional values, in that order, positively influence behavioral intention, with only functional value demonstrating a negative moderating effect on purchase frequency. Moreover, consumer innovativeness positively moderated the relationship between self-expressive value and behavioral intention, but negatively moderated the association with functional value. However, no moderating effect was observed in the relationship with emotional value.
These research outcomes hold practical significance for marketing strategies and management decisions, contributing to a deeper understanding of the coexistence of humans and robots and serving as a foundational dataset for the advancement and development of related industries.

참고자료

· 없음